Vortrag Die Stimme des Kunden - Das Kano-Modell zur Kundenbefragung -

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1 Unsere Kompetenz. Vortrag Die Stimme des Kunden - Das Kano-Modell zur Kundenbefragung - Kontakt: moveon Unternehmensentwicklung GmbH Neumühlen 5, Mühlenbarbek b. Hamburg tel , info@moveon.de moveon Süd Chiemseering 10, Kirchheim b. München All rights reserved moveon 0

2 Unternehmens- und Kundensicht gehen zu wichtigen Aspekten oft stark auseinander! Kundenzufriedenheit in % Unternehmenseinschätzung Kundenbeurteilung Produktqualität Dienstleistungsqualität Flexibilität bei der Leistungserbringung Qualität der Berater durch Verkäufer Offenheit gegenüber Anregungen von Kunden Offenheit im Interventionsverhatlen gegenüber Kunden Unternehmenseinschätzung Kundenbeurteilung Quelle: Studie Homburg All rights reserved moveon 1

3 Das haben wir bei Kundenbefragungen erlebt: Ein Unternehmen ist stolz auf die Produktvielfalt die Kunden benötigen diese nicht wirklich und wollen nicht dafür zahlen! Ein Unternehmen sieht sich als hervorragenden HW-Lieferant Ein Unternehmen glaubt, es ist Dienstleistungsorientiert die Kunden erwarten dringend Beratungsleistung ohne es bisher gegenüber dem Vertrieb artikuliert zu haben! die Kunden sehen es ganz anders! Ein Unternehmen bietet einzelne Produkte an der Kunde sucht einen Systemlieferanten All rights reserved moveon 2

4 Die Anforderungen der Kunden müssen erarbeitet werden F&E, Produktwissen, Erfahrung und Intuition Kundenbefragung Kundenforen Kundendialoge Regelgespräche Anforderungen an ein kundenorientiertes, präzises und wettbewerbsstarkes Angebot Marktbeobachtung Trendanalysen Marktforschung Kundendatenmanagement Kundenanfragen Spezifikationen All rights reserved moveon 3

5 Die Kunden haben viele Anforderungen und wenn man sie erfüllt Die "eierlegende Wollmilchsau", Quelle: QFD Institut Deutschland All rights reserved moveon 4

6 Kundenbefragung ist mehr als das Abholen von Wünschen die richtigen Fragen die richtigen Unternehmen ein definiertes Ziel eine erfolgreiche Kundenbefragung benötigt die richtigen Schlüsse die passende Methode die relevanten Befragten im Unternehmen All rights reserved moveon 5

7 Ein Methoden-Beispiel: das Kano-Modell Das Kano-Modell gibt Antworten auf die Fragen: Was erfreut die Kunden besonders? Welche Faktoren sind im Einzelnen Kauf entscheidend? Wie können wir noch besser/attraktiver für den Kunden werden? Wodurch können wir einen Wettbewerbsvorteil erreichen? Ziel: Priorisierung der Kundenanforderungen zielgerichteter Einsatz der Ressourcen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit Erhöhung der Kundenzufriedenheit All rights reserved moveon 6

8 Kundenzufriedenheit Das Kano-Modell sehr zufrieden Begeisterungsfaktoren nicht erfüllt Kundenanforderungen vollständig erfüllt Leistungsfaktoren Grundanforderungen völlig unzufrieden All rights reserved moveon 7

9 Die Schritte im Einzelnen Vorbereitung des Fragebogens mit bekannten und möglichen neuen Anforderungen Befragung der repräsentativen Auswahl von Kunden/ Ansprechpartnern entsprechend Fragebogen Konsolidierung aller Kundenantworten pro Anforderung Errechnung der Positionierung pro Anforderung entsprechend der Bewertung der Frage über alle Befragten hinweg Ermitteln einer Gesamtübersicht über alle befragten Anforderungen Erkennen der Zuordnung einer jeden Anforderung zu Grund-, Leistungsund Begeisterungsanforderung Ziel: Erkennen der Prioritäten der Kunden und damit der Kauf entscheidenden Faktoren All rights reserved moveon 8

10 Erweiterung der Befragung bezüglich Wettbewerbssituation Kundenanforderungen Bewertung der eigenen Performance Beurteilung der Performance des Wettbewerbs Wettbewerbsposition Grundanforderungen Intensiver Wettbewerb Wettbewerbsvorteil Wettbewerbsnachteil Verbesserungschancen Leistungsanforderungen Intensiver Wettbewerb Wettbewerbsvorteil Wettbewerbsnachteil Marktlücke Begeisterungsanforderungen Keine Wettbewerbsvorteile Starke Position, kein richtiger Wettbewerb Keine Marktchancen Falscher Wettbewerb All rights reserved moveon 9

11 Der nächste Schritt nach der Kundenbefragung: die Überprüfung der Machbarkeit Wie erfüllen wir die Forderungen? Was? Priorisierte Kundenanforderungen aus Kano-Analysen Produktcharakteristika Was zu Wie Möglicher Unterstützungsgrad der Kundenanforderungen Kunde Produkt Benchmarking Warum Vergleich mit dem Wettbewerb Bewertung der Kundenanforderungen Wieviel wollen wir erreichen? Bewertung der Produktcharakteristika All rights reserved moveon 10

12 Nutzen der Vorgehensweise nach Kano Konsequentes Nachhalten der Verbesserung Prozessmanagement Control Define Präzise Problemund Zielformulierung Kundenbedürfnisse methodisch ermitteln und in Anforderungen übersetzen Measure Kenngrößen ermitteln Ist-Zustand erfassen Statistische Auswertung Systematische Suche und Auswahl geeigneter Lösungen Implementierung der besten Lösung Improve Analyze Daten- und Prozessanalyse Ermitteln von Zusammenhängen Identifizierung und Verifizierung der Ursachen Erkennen der Kauf entscheidenden Kundenanforderungen Stärkung der Wettbewerbsposition durch die richtigen Produkte, Dienstleistungen und Prozesse, die darauf hin auf den Markt gebracht werden können All rights reserved moveon 11

13 Folien zu den Hyperlinks All rights reserved moveon 12

14 Beispiel einer Fragestellung für die Kano-Analyse Frage 1* des Fragebogens zu Prozessen und Rahmenbedingungen Funktional Wenn Sie direkt in das Produktentwicklungsprogramm Ihres Lieferanten eingebunden sind, wie denken Sie darüber? Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören Dysfunktional Wenn Sie nicht direkt in das Produktentwicklungsprogramm Ihres Lieferanten eingebunden sind, wie denken Sie darüber? Das würde mich sehr freuen Das setze ich voraus Das ist mir egal Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen Das würde mich sehr stören *aus insgesamt 26 Fragen All rights reserved moveon zurück 13

15 Die Ergebnisse der Befragung zeigen die Prioritäten sehr zufrieden Einbindung in die Produktentwicklung Proaktives Anbieten von Alternativen Kauf entscheidende Anforderungen Vorschläge zur Kosteneinsparung Konzept Preis-/Leistungsverhältnis Zusätzliche kostenlose Beratung nicht erfüllt Kundenanforderungen Projektmanagement Akzeptanz der Bestellbedingungen Volllständigkeit Verständlichkeit des Angebots vollständig erfüllt Pünktliche Abgabe völlig unzufrieden All rights reserved moveon zurück 14

16 Ergebnistabelle Ergebnistabelle über alle Kunden nach Häufigkeit der Nennung Anforderungen Begeisterungsanforderung Leistungsanforderung Grundanforderung Indifferent Entgegengesetzt Unbrauchbar Gesamt 1. Alternativen anbieten Einbindung in Produktentwicklung Gutes Konzept Kostenlose Beratung 25. Projektmanagement Akzeptanz der Bestellbedingungen All rights reserved moveon zurück 15