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2 Christian Czech Guerilla-Marketing. Wider die Werbe-Aversion Umschlagabbildung: jpa1999 istockphoto.de Umschlaggestaltung: Heike Amthor Tectum Verlag Tectum Verlag Marburg, 2011 ISBN (Dieser Titel ist als gedrucktes Buch unter der ISBN im Tectum Verlag erschienen.) Besuchen Sie uns im Internet Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über abrufbar.

3 Inhaltsverzeichnis I. II. Einleitung 1. Begriffsabgrenzung 1.1 Marketing 1.2 Guerilla-Marketing Problemstellung Gang der Untersuchung Rahmenbedingungen für Guerilla-Marketing in Deutschland 1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 2. Technische Rahmenbedingungen 3. Ziele III. Analyse der Vorteilhaftigkeit von Guerilla-Marketing als ganzheitlicher Marketingansatz 1. Guerilla-Marketing in der Preispolitik 2. Guerilla-Marketing in der Produktpolitik 3. Guerilla-Marketing in der Distributionspolitik 4. Guerilla-Marketing in der Kommunikationspolitik Sensation-Marketing Ambient-Media Ambush-Marketing Begriffsabgrenzung und Einordnung Betrachtung ausgewählter Praxisbeispiele Kritische Würdigung Begriffsabgrenzung und Einordnung Entstehung und Entwicklung Ausprägungen Stunt-Ambient-Media Ambient-Media-Formate Einsatzmöglichkeiten Kritische Würdigung Begriffsabgrenzung und Einordnung Entstehung und Entwicklung Ausprägungen Mainstream-Ambient-Media Ambient-Media-Formate nach Lebensumfeldern Ambient-Media-Formate aus Anbietersicht Direktes Ambush-Marketing Indirektes Ambush-Marketing Abwehrmöglichkeiten Kritische Würdigung

4 Viral-Marketing Begriffsabgrenzung und Einordnung Entstehung und Entwicklung Ausprägungen Geringintegratives Viral-Marketing Hochintegratives Viral-Marketing Kritische Würdigung Gesamtkritische Würdigung IV. Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis 85 87

5 Abkürzungsverzeichnis Abb. AG AOL bspw. bzw. ca. DFB ebd. EM FIFA ff. ggf. GmbH Hrsg. LKW o. J. o. S. o. V. PR S. TV UEFA USA u. a. Vgl. WM Abbildung Aktiengesellschaft America Online beispielsweise beziehungsweise circa Deutscher Fußball-Bund ebenda Europameisterschaft Fédération Internationale de Football Association folgende gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung Herausgeber Lastkraftwagen ohne Jahr ohne Seitenzahl ohne Verfasser Public Relations Seite Television Union of European Football Association United States of America unter anderem vergleiche Weltmeisterschaft

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7 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Marketingpolitische Instrumente Werbeausgaben in Deutschland (in Milliarden Euro) Entwicklung der Onlinenutzung 1997 bis 2009 Internetnutzung in Deutschland 2008 und 2009 Internetzugang 2004 bis 2009 Abrechnung der Onlineverbindungen 2004 bis 2009 Einordnung von Sensation-Marketing im Marketing-Mix Einordnung von Ambient-Media im Marketing-Mix Einordnung von Ambient-Media im Media-Mix Ambient-Media-Formate nach Lebensumfeldern [EDIT] Ambient-Media-Formate nach Lebensumfeldern Ambient-Media-Formate aus Anbietersicht [EDIT] Ambient-Media-Formate aus Anbietersicht Einordnung von Ambush-Marketing im Marketing-Mix Ziele des Ambush-Marketings Arten des Ambush-Marketings Erscheinungsformen im Ambush-Marketing Einordnung von Viral-Marketing im Marketing-Mix

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9 I. Einleitung 1. Begriffsabgrenzung 1.1 Marketing Marketing bezeichnet die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Grundbedürfnissen des Marktes. 1 Darüber hinaus wird Marketing heute als umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns angesehen. 2 Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Aus richtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, ab satz orientierte Unternehmensziele zu erreichen. 3 Dazu bedienen sich Unternehmen der folgenden marketingpolitischen Instrumente (siehe Abb. 1), die dazu dienen, aktiv Ein- 4 1 Vgl. Bruhn, M. (2009), S Vgl. Weis, H. C. (2009), S Bruhn, M. (2009), S Vgl. Weis, H. C. (2009), S

10 Marketingpolitische Instrumente Guerilla-Marketing kann auf alle marketingpolitischen Instrumente der Kommunikationspolitik (siehe Abb. 2) statt. 5 Demnach setzen Guerilla-Marketing-Aktionen nicht nur auf taktische Überraschungseffekte in der Kommunikation. 6 Kommunikationspolitik Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Abb. 1: Marketingpolitische Instrumente Quelle: in Anlehnung an: Weis, H. C. (2009), S. 86 Quelle: in Anlehnung an: Schulte, T. (2007), S Vgl. Hilker, C. (2009), S Vgl. Berdi, C. (2006), S Kommunikationspolitik Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik 10 % 70 % 10 % 10 %