LOHAS und Branding bei Max Havelaar wie reagiert ein Label auf eine neue Zielgruppe?

Transkript

1 Präsentation des Anlasses: LOHAS und Branding bei Max Havelaar wie reagiert ein Label auf eine neue Zielgruppe? 14. Oktober 2008 Referent: André Koch, Max Havelaar Foundation (Switzerland), Marketing Manager Food / Near Food & Retail T. +41 (44)

2 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 1

3 Wer sind LOHAS? Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 2

4 Wer sind LOHAS? Umweltverträglicher Lifestyle Ökologie LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability Hohe Lebensqualität Design, Genuss und Spass Bewusster Konsum Sozioökonomisches Engagement Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 3

5 Wer sind LOHAS? Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 4

6 Beeinflussen die LOHAS die Marketing- und Kommunikationsstrategie von Max Havelaar? Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 5

7 Ja Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 6

8 Definition LOHAS LOHAS ist ein Akronym für Lifestyle of Health and Sustainability. Es steht für einen Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will. Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. In den Vereinigten Staaten sollen ungefähr 30 Prozent der Verbraucher diesem Typ entsprechen, in Deutschland etwa 15 Prozent. LOHAS sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Biosupermärkten. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung, sie lehnen die Geiz ist geil - Mentalität strikt ab. Quelle: Wikipedia.com Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 7

9 Max Havelaar ein starkes Gütesiegel Mit einer interessanten Käuferschaft Label Hoher Bekanntheitsgrad (96% gestützt, 75% ungestützt)* Hohe Sympathie (95%) Hohes Vertrauen (88%) Hohe Preisakzeptanz Gute Qualitätsbeurteilung der Produkte von KäuferInnen Konsument-/innen: Häufig Frauen Häufig Markenartikelkäufer-/innen Hohes Konsumwissen Gesellschaftliche und wirtschaftliche middle/upper Class Selektiver Konsumstil / Eigenwilliger Konsum über alle Preiskategorien Qualität geht vor Preis und Prestige IHA-GfK AG, Hergiswil Studie der IHA-GfK, November/Dezember 2005: 639 Personen, haushaltführend, Stadt und Agglomeration, D-CH und W-CH *2008 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 8

10 LOHAS und Max Havelaar Bedürfnisse der LOHAS Nachhaltigkeit Qualität / Genuss Design / Lifestyle Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 9

11 LOHAS und Max Havelaar Bedürfnisse der LOHAS Nachhaltigkeit Qualität / Genuss Design / Lifestyle Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 10

12 Kernzielgruppe des fairen Handels Die schwächsten Glieder der Handelskette Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 11

13 Ziele der Fairtrade-Standards Gerechtere Handelsbeziehungen und Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen für die Menschen in den Entwicklungsländern durch: Handel Mindestpreise Fairtrade-Prämie Langfristige Handelsbeziehungen Vorfinanzierung Sozial Arbeitsbedingungen Gemeinschaftsprojekte Organisation/Transparenz Selbstbestimmung / Unabhängigkeit Umwelt Förderung nachhaltiger und umweltfreundlicher Anbaumethoden Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 12 12

14 Prämien-Projekte Wasserversorgung Zugang Bildung Infrastruktur Medizinische Versorgung Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 13

15 Kernaufgaben Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 14

16 Kennzahlen 2007 Schweiz Mio. Umsatz mit Max Havelaar-zertifizierten Produkten (CHF) 16% Wachstum 15 Rohstoffe (Bananen, Ananas, Avocado, Mango, Blumen, Kaffee, Saft, Tee, Honig, Kakao, Zucker, Reis, Trockenfrüchte/Nüsse, Quinoa, Baumwolle) Über 500 Produkte im Schweizer Markt erhältlich 96%* Bekanntheitsgrad Max Havelaar-Gütesiegel gestützt (75%* ungestützt) 42% Kummuliertes Wachstum (CAGR) Mio. Menschen profitieren direkt oder indirekt * Quelle: IHA GFK 2008 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 15

17 Fairtrade weltweit im Trend: Beispiele Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 16

18 Fairer Handel international Pro-Kopf-Umsatz 2007 in Euro Schweiz Grossbritannien Dänemark Österreich Frankreich USA Deutschland Quelle: FLO Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 17

19 Fairer Handel international Pro-Kopf-Umsatz 2007 in Euro Schweiz Grossbritannien Dänemark Österreich Frankreich USA Deutschland Quelle: FLO Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 18

20 Fairer Handel international Pro-Kopf-Umsatz 2007 in Euro Schweiz Grossbritannien Dänemark Österreich Frankreich USA Deutschland Quelle: FLO Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 19

21 Max Havelaar und LOHAS Bedürfnisse der LOHAS Nachhaltigkeit Qualität / Genuss Design / Lifestyle Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 20

22 Warum entscheiden Sie sich für eine spezifische Schokolade? Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 21

23 Marktanteile 2007 (Detailhandel, Schweiz) Bananen/Blumen: > 50% Kaffee: 4% Schokolade/Kakao: < 1% Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 22

24 Marktstrategie Detailhandel Ausbau Aufbau Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 23

25 Max Havelaar und LOHAS Bedürfnisse der LOHAS Nachhaltigkeit Qualität / Genuss Design / Lifestyle Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 24

26 Potenzial Gastronomie Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 25

27 Potenzial Gastronomie Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 26

28 Max Havelaar und LOHAS Bedürfnisse der LOHAS Nachhaltigkeit Qualität / Genuss Design / Lifestyle Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 27

29 Neue Kommunikationsstrategie Alt Neu Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 28

30 Consumer Insight Faire Bedingungen Bessere Qualität / mehr Genuss Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 29 *Quelle: IHA-GfK, Standortbestimmung MH, 511 online-interviews, Jan 08

31 Wechsel zum internationalen Fairtrade-Logo März 2008 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 30

32 2006/ Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 31

33 Neue Werbekampagne 2008 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 32

34 Beispiele von Packungen Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 33

35 Vermehrt direkter Dialog mit den Konsumentinnen und Konsumenten Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 34

36 Persönlicher Draht zu den individuellen Produzenten über FLO-ID-Nummer Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 35

37 Persönlicher Draht zu den individuellen Produzenten über FLO-ID-Nummer Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 36

38 Gastro-Finder auf Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 37

39 Fairer Handel und Welthandel Welthandel: Mia. USD 1) 1) Quelle: WTO 2005 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 38

40 Fairer Handel und Welthandel Anteil Fair Trade: 1 Mia. USD 2) ca. 0,01% 2) Quelle: FLO 2005 Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 39

41 Vision: Fairer Handel ist selbstverständlich Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) / Seite 40