AWA Die Chance der Marke im Zeitalter der Discounter. Dr. Thomas Petersen. AWA Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin

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1 Die Chance der Marke im Zeitalter der Discounter Dr. Thomas Petersen AWA Präsentation am 8. Juli 2003 in Berlin Institut für Demoskopie Allensbach

2 Stellenwert von Markenbewußtsein und Markentreue in der Kaufentscheidung (Preisbereitschaft für Markenartikel ) Frage: "Es gibt Waren, die man als Markenartikel bezeichnet und die meistens etwas teuerer sind, und andere, die keine Markenartikel sind. Lohnt es sich Ihrer Meinung nach in den meisten Fällen, daß man Markenartikel kauft, oder lohnt es sich meistens nicht?" 39,3 40,4 42,4 43,6 43,4 43,7 43,3 42,6 43,1 42,6 43,6 43,0 41,2 40,4 40,3 Lohnt sich 37,6 36,4 32,5 31,8 Lohnt sich nicht 32,1 30,3 30,8 30,6 29,6 30,2 29,7 33,8 32,6 32,4 33,6 33,9 33,9 33,3 32,5 31,1 34,5 33,4 32,1 29,1 28,2 27,7 27,4 26,8 25,8 26,1 27,0 26,8 24,8 23,6 23,8 24,6 25,2 25,7 25,8 Unentschieden Bis 1991 Westdeutschland, danach Gesamtdeutschland Quelle: Allensbacher Archiv, Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA)

3 Wachsende Marktanteile der Handelsprodukte bei Konsumgütern Es hatten zum Befragungszeitraum die folgenden Marken eines bestimmten Konsumgutes im Haushalt vorrätig: Produktmarke A Aldi-Produkt Produktmarke B Produktmarke C Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren

4 "In" und "Out" bei Konsumgüter-Marken Frage: "Viele Leute sagen ja: Das ist 'In', wenn sie meinen, daß etwas modern, zeitgemäß ist. Umgekehrt sagen sie: Das ist 'Out', wenn sie meinen, daß etwas unmodern, nicht mehr zeitgemäß ist. Hier auf diesen Karten steht einiges aufgeschrieben. Könnten Sie bitte die Karten auf diese Liste hier verteilen - je nachdem, ob Sie selbst meinen, das ist In oder das ist 'Out'"? Marke A Marke B Marke C Marke D Aldi-Marke Marke E Marke F Marke G Marke H Andere Handelsmarken Marke I Marke J Marke K Marke L Veränderung gegenüber 2001:

5 Preisvergleiche Frage: "Wie ist das bei Ihnen, wenn Sie einkaufen: Achten Sie dann genau auf die Preise, ich meine, vergleichen Sie die Preise für bestimmte Produkte miteinander, oder machen Sie das nicht?" Achte auf die Preise 86 Mache das nicht 12 Keine Angabe 2

6 Schnäppchenjagd als Hobby Frage an alle, die beim Einkaufen Preise vergleichen:"neulich sagte uns jemand: 'Das ist für mich schon fast ein Hobby, Preise miteinander zu vergleichen und das billigste Angebot zu finden. Es macht richtig Spaß zu sehen, was man da sparen kann.' Geht Ihnen das auch so oder nicht?" Geht mir auch so 28 Geht mir nicht so 58 Unentschieden/Keine Angabe 14

7 Fast jeder kauft bei Aldi ein Frage: "Kaufen Sie öfter etwas bei Aldi? Würden Sie sagen..." Mehrmals in der Woche 15 Etwa einmal in der Woche 33 Regelmäßige Kunden: 74 Ein paarmal im Monat 26 Seltener/Ganz verschieden 23 Kaufe nie bei Aldi ein 3

8 Aldi ist "Kult" Frage an alle, die zumindest gelegentlich bei Aldi einkaufen: "Wenn etwas modern, zeitgemäß ist, dann sagen manche Leute ja: 'Das ist Kult'. Würden Sie sagen, Aldi ist Kult, oder würden Sie das nicht sagen?" Befragte insgesamt 2003: Befragte im Alter von Jahren Jahren 40 Jahren und älter Aldi ist Kult Würde ich nicht sagen Unentschieden/ Keine Angabe

9 Bekenntnis und tatsächliches Verhalten stehen im Gegensatz Frage: "Wenn jemand sagt: 'Markenprodukte sind vor allem deshalb so teuer, weil man die viele Werbung mitbezahlen muß. Deswegen sehe ich es gar nicht ein, für Markenartikel so viel Geld auszugeben.' Sehen Sie das auch so oder nicht?" Sehe das auch so Befragte insgesamt 58 Treue Kunden eines teuren Markenprodukts 48 Sehe das nicht so Unentschieden/ Keine Angabe

10 Was zeichnet starke Marken aus? Frage: "Wenn Sie einmal an (vom Befragten gezogener Markenname) denken: Was trifft alles auf diese Marke zu, was paßt zu dieser Marke? Wenn Sie einfach die entsprechenden Karten herauslegen." Starke Marken Schwächere Marken Wird es wahrscheinlich immer geben Damit macht man nichts falsch Kaufe ich gern Haben viele Leute, die ich kenne Mag ich einfach Sympathisch Darauf kann man sich verlassen Etwas Grundsolides Sollte man immer im Haus haben Unverwechselbar

11 Das Markenimage als Frühindikator Anteil der jährigen Befragten, die Marke Y im Haushalt vorrätig haben Summe der Prozentwerte aller Angaben "Das trifft auf Marke Y zu" bei 40 Items Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen. Basis: Hausfrauen zwischen 16 bis 65 Jahren

12 Attraktivität von Supermärkten I Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne? "Würde gerne dort einkaufen": 42 TIPPTOPP - IHR SUPERMARKT Hier gibt's die Markenqualität Co - Milka ca - Co - Milka Milka

13 Attraktivität von Supermärkten II Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne? "Würde gerne dort einkaufen": 43 TIPPTOPP - IHR SUPERMARKT Preishammer! Markenqualität Co - Milka ca - Co - Milka Milka zu kleinen Preisen

14 Attraktivität von Supermärkten III Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne? "Würde gerne dort einkaufen": 29 TIPPTOPP - IHR SUPERMARKT Suppen- Per- Suppen- Per- Suppen- Per- König König König Suppen- König Suppen- Per- Sup- König pen-kö- Hier gibt's die Qualität Milka Schokinchen Schokinchen C o- C Top-Cola To Cop- - C Co - C Top-Cola Co l a Co To p- - C Co - C Top-Cola Top-Cola Co - C Top-Cola C o- C Top-Cola Co - C Top-Cola

15 Attraktivität von Supermärkten IV Frage: "Hier ist ein Supermarkt abgebildet. Das ist sicherlich nicht ganz leicht zu sagen, aber wenn Sie einmal nach Ihrem Gefühl gehen: Würden Sie in diesem Supermarkt gerne einkaufen oder nicht so gerne? "Würde gerne dort einkaufen": 36 TIPPTOPP - IHR SUPERMARKT Suppen- Per- Suppen- Per- Suppen- Per- König König König Suppen- König Suppen- Per- Sup- König pen-kö- Preishammer! Schokinchen Schokinchen Qualität zu Milkakleinen Preisen C o- C Top-Cola To Cop- - C Co - C Top-Cola Co l a Co To p- - C Co - C Top-Cola Top-Cola Co - C C o- C Co - C Top-Cola Top-Cola Top-Cola

16 Schaden allzu aggressiv beworbene Sonderangebote dem Markenimage? Frage: "Wenn Sie sich mal eine typische Kundin dieses Supermarktes vorstellen: wie könnte sie sein, was von dieser Liste hier könnte wohl auf sie zutreffen?" Bildblatt A: Markenprodukte Nicht besonders anspruchsvoll 27 Bildblatt B: Markenprodukte und 'Preishammer' 36 Kommt aus einfachen Verhältnissen Legt Wert auf Qualität Modern Gepflegt 22 14

17 Aldi - eine starke Marke Frage (an Kundinnen der betreffenden Geschäfte): "Könnten Sie mir nach dieser Liste sagen, was davon Ihrer Meinung nach auf Aldi/Penny zutrifft?" Aldi Penny Vieles bekommt man dort deutlich billiger als in anderen Geschäften Haben oft gute Sonderangebote Die Waren sind dort immer sehr frisch keine Ladenhüter Haben ein breites Angebot Haben Waren von hoher Qualität Sind sehr entgegenkommend, wenn man etwas umtauschen will 44 18

18 Motive der Abwanderung von einer Produktmarke Frage: "Wenn Sie jetzt bitte einmal an MARKE XY denken. Hier auf diesen Karten stehen verschiedene Eigenschaften. Legen Sie doch bitte einmal alles heraus, was Ihrer Meinung nach auf MARKE XY paßt." Käufer des Markenprodukts XY insgesamt im Vergleich zu abwanderungsgefährdeten Käufern von XY. Die größten Abweichungen in Prozentpunkten Ist seinen Preis wert Mir gefällt dieses Produkt, ich mag es gern Von abwanderungsgefährdeten Kunden um... Prozentpunkte seltener genannt Sachargument A 11 Sachargument B, enthält das Wort "Besonders" Sachargument C, enthält das Wort "Besonders" Sachargument D, enthält das Wort "Besonders" 9 9 9

19 Image eines Markenproduktes und einer Handelsmarke im Vergleich Markenbild: Durchschnittlicher Unterschied der Anteile derer, die verschiedene Eigenschaften dem Markenprodukt und dem Handelsprodukt zuordneten bei Aussagen, in denen das Wort "Besonders" vorkommt 25 bei anderen Aussagen 13

20 Markentreue und Zeitunglesen Frage: "Haben Sie oder jemand in Ihrem Haushalt eine Tageszeitung abonniert?" Befragte mit starker Neigung zur Markentreue Ja 75 Befragte mit geringer Neigung zur Markentreue 66 Nein Keine Angabe x* 100 * x = weniger als 0,5 Prozent