Tino Kessler-Thönes Management-, Mitarbeiter- und Kundenmotivation als Determinanten der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden

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1 Tino Kessler-Thönes Management-, Mitarbeiter- und Kundenmotivation als Determinanten der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marktorientiertes Management Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissenschaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.

3 Tino Kessler-Thönes Management-, Mitarbeiterund Kundenmotivation als Determinanten der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Eine empirische Mehrebenenanalyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Marburg, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 V Geleitwort Angesichts der mit dem Internet einhergehenden höheren Preistransparenz geraten stationäre Anbieter in zahlreichen Dienstleistungssegmenten unter erheblichen Konkurrenz- und Preisdruck. Häufig rechtfertigen diese höhere Preise für weitgehend identische Dienstleistungen, wie sie Online-Anbieter offerieren, damit, dass sie auf eine hochwertige persönliche Beratung durch ihr Verkaufspersonal verweisen. Dies setzt allerdings eine entsprechend hohe Motivation und ein hohes (argumentatives) Leistungsvermögen der Mitarbeiter voraus, dieses im konkreten Kundenkontakt umzusetzen. Besonders schwierig und kritisch wird es dann, wenn ein Anbieter ein völlig neues Preissystem einführt, das für den Kunden nachvollziehbar den vom stationären Anbieter geleisteten (Beratungs-) Service bepreist. Der Verfasser will vor diesem Hintergrund klären, ob und, wenn ja, wie stark der Einfluss von Motivation zu entsprechendem Verhalten auf die Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden ist. Die Dissertation greift somit eine Thematik auf, die im Grenzbereich von Preispolitik, Personalmanagement bzw. Führungslehre und Sozial- bzw. Organisationspsychologie angesiedelt ist. Der Verfasser fokussiert fünf Forschungszielsetzungen: - Welcher Einfluss hat die Kaufmotivation von Kunden auf deren Zahlungsbereitschaft? - Wie lässt sich die Kaufmotivation, die zu einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft führt, modellieren? - Welchen Einfluss hat die Leistung der Verkaufsmitarbeiter auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden? - Welchen Effekt hat die Leistungsmotivation von Regionalmanagern, Verkaufsmanagern und Verkaufsmitarbeitern auf die jeweilige Leistung bei der Rechtfertigung von Serviceentgelten? - Gibt es einen Übertragungsmechanismus der Leistungsmotivation innerhalb der Unternehmenshierarchie vom Management zu den Verkäufern? Der empirische Untersuchungskontext, den der Verfasser für die Realisierung dieser Ziele heranzieht, bildet eine der größten Reisevertriebsorganisationen in Deutschland, die ihren Vertrieb zu ca. einem Drittel über eigene Filialen und zu zwei Dritteln über Franchisenehmer organisiert hat. In der Branche war es ein paar Monate vor der Durchführung der empirischen Studie zur Streichung von Provisionszahlungen durch die Airlines und der Einführung von sog. Serviceentgelten in Reisebüros gekommen.

6 VI Den umfangreichsten Teil der Dissertation bildet die theoretische Diskussion, bei der es dem Verfasser auf der Basis umfangreicher Metaanalysen um die Konstruktion von Forschungsmodellen geht, die die o.g. Zielsetzungen adressieren. Im Zentrum des Interesses steht fraglos die Zahlungsbereitschaft. Der Verfasser erörtert u.a. verschiedene Konzepte zur Ermittlung eines Referenzpreises. Es werden Optionen der empirischen Erfassung der Zahlungsbereitschaft aufgezeigt, wobei sich der Autor im Rahmen seiner Arbeit für die Methode der direkten Preisbefragung mit Karten entscheidet. Konkret heisst das, dass die Auskunftspersonen bei vier Reiseoptionen die Bereitschaft angeben müssen, welches vorgegebene (in prozentualen Abstufungen fixierte) Serviceentgelt sie gerade noch zu zahlen bereit wären. Wesentlich mehr Raum und Tiefe nimmt die Aufarbeitung der Literatur zur Leistungsmotivation ein In wesentlichen Teilen rekurriert der Verfasser auf die Erwartungs-x-Wert-Theorie von Vroom. Auf dieser Basis entwirft der Autor u.a. ein neues Modell zur Kaufmotivation. Die vertikalen Forschungshypothesen werden mit Rekurs auf Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior, Knowledge Management-Modelle, Equity Theory und Social Learning-Theory formuliert. Das gesamte Hypothesengerüst der Dissertation besteht aus 13 Hypothesen. Diese werden mittels nahezu Datensätzen geprüft. Betrachtet man sich hierzu das Gesamtbild, so lässt sich festhalten, dass die Befundlage höchst unterschiedlich ist. Insbesondere lässt sich nicht bestätigen, dass die Performance der Verkäufer im Hinblick auf die Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden hat. Der Verfasser beschäftigt sich mit der Frage, ob und wenn ja, wie stark die Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden von Motivation abhängt. Genauer betrachtet geht es darum herauszufinden, ob die Bereitschaft von Kunden, für eine bislang kostenlos gewährte Beratungsdienstleistung ein sog. Serviceentgelt zu entrichten, von einer spezifischen Kaufmotivation auf Seiten der Nachfrager und einer bestimmten Leistungsmotivation auf Seiten von Verkäufern und ihrer Vorgesetzten abhängt. Zweifellos handelt es sich hierbei um eine praxisrelevante Fragestellung; denn seit langem wird in vielen Branchen teures Verkaufspersonal durch andere Bedienungsformen (sei es Selbstbedienung, Katalog oder Online Shops) substituiert. Damit konkurrierende Vertriebsformen beklagen immer wieder, sie würden von Kunden dazu missbraucht, dass man sich bei ihnen durch

7 VII geschultes Personal beraten lässt und in anderen Vertriebskanälen dann preiswerter einkauft. Die Überlegung, für die Beratung einen Preis zu verlangen, gibt es darum immer wieder. Wenngleich die Schrift keine abschließende Antwort darauf liefert, bietet sie jedoch eine Fülle an interessanten Einsichten in den Transfermechanismus von Leistungsmotivation innerhalb einer hierarchisch gestalteten Vertriebsorganisation. Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder

8 IX Vorwort An dieser Stelle möchte ich all den Menschen meinen tief empfundenen Dank aussprechen, ohne die die Durchführung der Untersuchung aber auch das Schreiben dieser Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Michael Lingenfelder. Ihm danke ich nicht nur für die große Unterstützung in allen Phasen meiner Arbeit, sondern zudem für die Möglichkeit, unter seiner Obhut eine Vielzahl praxisbezogene Projekte durchzuführen. Die Erfahrungen, die ich dabei sammeln konnte, sind von unschätzbarem Wert. Ich freue mich auf gemeinsame zukünftige Herausforderungen. Herrn Prof. Dr. Bernd Schiemenz danke ich besonders herzlich dafür, dass er trotz seines wohlverdienten Ruhestandes das Zweitgutachten übernommen hat. Als Kooperationspartner der empirischen Untersuchung fungierte eine der größten Reisevertriebsorganisationen Europas, der ich für die materielle Unterstützung danken möchte. Besonderer Dank gilt dabei vor allen Dingen dem Vertriebsinnendienstleiter sowie der Leiterin der Marktforschung. Nur durch ihr Engagement und ihre permanente Ansprechbarkeit war die Durchführung einer solch aufwendigen Befragung überhaupt möglich. Die Verpflichtung zur Vertraulichkeit macht es leider nicht möglich, sie hier namentlich zu nennen. Herzlich danken möchte ich auch den Studierenden der Fortgeschrittenenübung aus dem Sommersemester Ohne ihren unermüdlichen Einsatz wäre die Realisierung von Kundeninterviews im gesamten Bundesgebiet nicht möglich gewesen. Besonders danken möchte ich an dieser Stelle meinen Diplomanden, Dirk (Knychala), Martina (Horn) und Vera (Lindfeld). Auch gegenüber meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl verspüre ich eine große Dankbarkeit. Nicht umsonst bin ich auch nach Aufgabe meiner Tätigkeit am HCM-Institut mehrmals pro Woche zu legendären Tischtennisspielen in den heiligen Hallen, zum Kickern, Darten und Quatschen bei euch aufgeschlagen. Christina (Stadler), Diana (Nöcke), Dominic (Zimmer), Florian (Kraus), Gloria (Steymann), Henrike (Düerkop), Marion (Crede), Sebastian (Keßel), Susanne (Hanefeld) und auch Inge (Trinkl): ich danke euch für die tolle Zeit am Lehrstuhl. Hervorheben möchte ich auch Frau Pickardt. Eine bessere Kollegin hätte ich mir bei der Betreuung des HCM-Instituts nicht wünschen können. Vergessen möchte ich natürlich auch nicht meine ehem. Kollegen, mit denen ich immerhin einige Monate zusammen arbeiten durfte: Björn (Kahler), Christian (Ciesielski), Clemens (Jüttner), Ines (Bott), Karsten (Schmidt), Martin (Schulze) und Jan (Wieseke). Dir, Jan, gilt mein ganz besonderer Dank. Deiner ansteckenden Begeisterung für die

9 X Marketingwissenschaft habe ich es überhaupt nur zu verdanken, dass ich am Lehrstuhl gelandet bin. Seit meiner Diplomarbeit habe ich in dir immer einen kreativen und kritischen Gesprächspartner gefunden. Auch Florian und Karsten möchte ich hier noch einmal für deren Unterstützung bei meiner Dissertation danken. Der Zeit am Lehrstuhl verdanke ich auch eine Reihe sehr guter Freunde, die die Zeit erst zu der gemacht haben, was sie war. Die vielen tausend Kilometer auf dem Rad mit zahllosen Attacken an jedem Anstieg, die ausgedehnten Laufrunden rund um Gisselberg, die Zeit am Gardasee, beim Skifahren in den Bergen oder Konferrenzen in Chicago und Austin werden mich diese Zeit niemals vergessen lassen. Ich danke euch, Jan, Karsten und Thomas. Auch bei Olivia und meinen beiden C(K)at(h)rins möchte ich mich nicht nur für die Beseitigung von Formatverwirrungen, sondern vor allem für die schöne gemeinsame Zeit bedanken. Mein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern die mir meine akademische Ausbildung überhaupt erst ermöglicht haben. Aber auch meiner Oma, meinen Geschwistern Nico und Jana mit Familien und meinen Schwiegereltern sowie Wolfgang und Helga möchte ich danken. Es war schön zu spüren, dass ihr immer an mich geglaubt habt. Meine größte Dankbarkeit gilt meiner Frau Anja. Abgesehen davon, dass ich mich ohne dich wahrscheinlich schon im dritten Semester in Köln exmatrikuliert hätte, vedanke ich dir alles, was ich bislang erreichen durfte. Für deine Liebe und Unterstützung während der Examenszeit, durch die du mich abseits deiner eigener Sorgen getragen hast, für die vielen Stunden Rücken an Rücken auf dem Weg zur Promotion, und für jede Minute, die ich mit dir verbrigen darf, gibt es keine Worte, die meiner Dankbarkeit adäquat Ausdruck verleihen könnten. Dir und meinen Eltern möchte ich daher dieses Buch widmen. Tino Kessler-Thönes

10 XI Inhaltsverzeichnis A. Motivation als Determinante der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Die Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden als zentraler Erfolgsfaktor des Marketing Aufbau der Arbeit B. Der Untersuchungskontext der vorliegenden Arbeit Die Reisebüro-Organisation als Untersuchungskontext Vertriebswege im Tourismus Der Bedeutungsgehalt von Reisemittlern aufgrund der besonderen Charakteristika von Beratungsdienstleistungen Der Trend zu Reisebürokooperationen Die Koordination von Reisebürokooperationen Die Führungsstruktur innerhalb der Filial- und Franchisenehmer- Reisebüros Die wirtschaftliche Lage im Tourismusbereich als Rahmenbedingung des Reisebürovertriebs Zwischenfazit C. Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der Motivation als Determinante der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Die Herleitung von horizontalen Forschungshypothesen zur Erklärung der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden und der Performance bei der Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten Konzeptualisierung des Konstrukts Zahlungsbereitschaft Aktuelle Entwicklungen zur Preistoleranz Das Konzept der Zahlungsbereitschaft Die empirische Erfassung der Zahlungsbereitschaft Ermittlung individueller Zahlungsbereitschaften anhand von Kaufdaten Ermittlung individueller Zahlungsbereitschaften auf Basis von Präferenzen Direkte Preisbefragungen Indirekte Preisbefragungen Ermittlung individueller Zahlungsbereitschaften auf Basis von Kaufangeboten Auktionen Lotterien... 53

11 XII Fazit zu den Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft Die Ermittlung der individuellen Zahlungsbereitschaften in der vorliegenden Arbeit Konzeptualisierung des Konstrukts Leistungsmotivation auf Management- und Mitarbeiterebene Die Motivation zur Arbeit als klassischer, psychologischer Ansatz Empirischen Studien zu Motivation im Marketingkontext Theorien der Arbeitsmotivation Inhaltstheorien der Motivation Maslows Modell der Bedürfnishierarchie Alderfers ERG-Theorie Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie McClellands Theorie der gelernten Bedürfnisse Fazit zu den Inhaltstheorien der Motivation Prozesstheorien der Motivation Adams Gleichgewichts-/Balance-/Equity-Theorie der Motivation Lockes Goal-Setting-Theory Erwartungs-x-Wert-Theorie Die traditionelle Erwartungs-x-Wert-Theorie Erwartungs-x-Wert-Theorie nach Vroom Kritik am Erwartungs-x-Wert-Modell Die empirische Erfassung der Komponenten des Erwartungs-x-Wert-Modells Konzeptualisierung des Konstrukts Kaufmotivation auf Kundenebene Empirische Studien zu Kundenmotivation im Marketingkontext Die Means-End-Chain-Analyse Die Means-End-Chain-Theorie Empirische Studien zu Means-End-Chain-Theorien ein synoptischer Überblick Grenzen und Kritik der Means-End-Chain-Theorie Das Kunden-Erwartungs-x-Wert-Modell Die Komponenten des Kunden-Erwartungs-x-Wert- Modells Valenz Instrumentalität Subjektive Wahrscheinlichkeiten

12 XIII Handlungsmotivation - die Modellkonstrukte des Kunden-Erwartungs-x-Wert-Modells und ihre Berechnung Grenzen des Kunden-Erwartungs-x-Wert-Modells Die empirische Erfassung der Komponenten des Kunden-Erwartungs-x-Wert-Modells Die theoriebasierte Herleitung von vertikalen Forschungshypothesen Die Theory of Reasoned Action und die Theory of Planned Behavior als Erklärungsansatz für die Übertragung von Valenzen in einem mehrstufigen Vertriebssystem Die Grundlagen der Theory of Reasoned Action und der Theory of Planned Behavior Implikationen der Theory of Planned Behavior für die Übertragung von Valenzen in einem mehrstufigen Vertriebssystem Knowledge Management-Modelle als Erklärungsansatz für die Übertragung von Instrumentalitäten und subjektiven Wahrscheinlichkeiten in einem mehrstufigen Vertriebssystem Die Grundlagen von Knowledge Management-Modellen Implikationen der Knowledge Management-Modelle für die Übertragung von Instrumentalitäten in einem mehrstufigen Vertriebssystem Implikationen der Knowledge Management-Modelle für die Übertragung der subjektiven Wahrscheinlichkeiten in einem mehrstufigen Vertriebssystem Die Equity-Theory als Erklärungsansatz für den Einfluss der Performance bei Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden Die Grundlagen der Equity-Theory Implikationen der Equity-Theory für den Einfluss der Performance bei Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden Die Social Learning Theory als Erklärungsansatz für die Übertragung der Performance in einem mehrstufigen Vertriebssystem Die Grundlagen der Social Learning Theory Banduras Implikationen der Social Learning Theory für die Übertragung der Performance in einem mehrstufigen Vertriebssystem D. Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Erforschung von Motivation als Determinante der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Die Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Untersuchung Der Ablauf der empirischen Untersuchung Die Methoden der empirischen Datenerhebung Das explorative Interview

13 XIV Das halbstandardisierte Interview Das standardisierte Interview Die schriftliche Befragung Die Beschreibung der Untersuchungsstichproben E. Motivation als Determinante der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden im Spiegel empirischer Befunde Die Überprüfung der horizontalen Forschungshypothesen Die statistischen Analyseverfahren zur Überprüfung der horizontalen Teilforschungsmodelle Die Gütekriterien der Konstruktmessung Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation Die Gütekriterien von Strukturmodellen Der Vergleich der Untersuchungsebenen auf Pfadunterschiede Die Überprüfung der Güte der Konstruktmessung Die latent endogenen Konstrukte Performance bei Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten auf Ebene der Regionalmanager Performance bei Erhebung und Rechtfertigung von Serviceentgelten auf Ebene der Verkaufsmanager Das Verhalten in Bezug auf Serviceentgelte auf Ebene der Kundenkontaktmitarbeiter Die Zahlungsbereitschaft der Kunden Die latent exogenen Konstrukte Die Leistungsmotivation auf Ebene der Regionalmanager Die Leistungsmotivation auf Ebene der Verkaufsmanager Die Leistungsmotivation auf Ebene der Kundenkontaktmitarbeiter Die Kaufmotivation auf Ebene der Kunden Die Überprüfung der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle Die Evaluation der Teilforschungsmodelle Die konfirmatorische Überprüfung der Teilforschungsmodelle Die Wirkungszusammenhänge der Teilforschungsmodelle Zusammenfassung der Ergebnisse zu den horizontalen Forschungshypothesen Die Überprüfung der vertikalen Forschungshypothesen

14 XV 2.1. Die Mehrebenenanalyse als Methode zur Untersuchung der Cross- Level Effekte zwischen den unterschiedlichen Ebenen einer Organisation Relevanz, Datenstruktur und methodisches Vorgehen im Mehrebenenkontext Grundlagen der Mehrebenenanalyse Die Arten von Effekten in Multi-Level-Design Das Multi-Level-Regressionsmodell Die Modellierung Die Parameterschätzung Die Überprüfung der Signifikanz Die Voraussetzungen einer Multi-Level-Analyse Die Überprüfung der Forschungshypothesen zum Einfluss des Regionalmanagements auf das Verkaufsmanagement Die Überprüfung der Forschungshypothesen zum Einfluss des Verkaufsmanagements auf die Kundenkontaktmitarbeiter Die Überprüfung der Forschungshypothesen zum Einfluss der Kundenkontaktmitarbeiter auf die Kunden Die ebenenübergreifende Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse F. Aus den Untersuchungsbefunden resultierende Konsequenzen Grenzen der empirischen Untersuchung Implikationen für die Unternehmenspraxis Aus den Wirkungszusammenhängen des horizontalen Forschungsmodells abgeleitete Handlungsempfehlungen Aus den Wirkungszusammenhängen der vertikalen Forschungsmodelle abgeleitete Handlungsempfehlungen Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Leistungsmotivation der Kundenkontaktmitarbeiter Handlungsempfehlungen an den Schnittstellen zwischen Regional- und Verkaufsmanagement und Kundenkontaktmitarbeitern zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Maßnahmen zur Steigerung der Leistungsmotivation der Verkaufsmanager Implementierung eines internen Marketing-Konzeptes zur ganzheitlichen Betrachtung der Mitarbeiter- Kunden-Dyade Die Rahmenbedingungen des internen Marketing Internes Marketing als Bestandteil des Strategischen Managements Das Interne Marketing als Managementprozess Implementierung des internen Marketing

15 XVI Fazit zum internen Marketing Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten G. Schlussbetrachtung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang Anhang I: Metaanalyse zur Manager- und Mitarbeitermotivation in den Top 7 Marketing Journals Anhang II: Motivationstheorien so genannter niedriger Ordnung Anhang III: Ausgewählte Definitionen zum Konstrukt Einstellung Anhang IV: Metaanalyse zur Kundenmotivation in den Top 7 Marketing Journals Anhang V: Metaanalyse zur Means End Chain-Analyse in Marketing Journals Anhang VI: Leitfäden der halbstandardisierten Interviews Anhang VII: Interviewleitfaden für Kundeninterviews Anhang VII: Fragebögen der schriftlichen Befragung

16 XVII Abbildungsverzeichnis Abb. A.1.: Forschungsarbeiten zu Willingness to Pay für Dienstleistung... 4 Abb. A.2.: Die Forschungsziele der vorliegenden Arbeit Abb. A.3.: Der Gang der Untersuchung Abb. B.1.: Vertriebswege im Tourismus Abb. B.2.: Phasen und konstituierende Besonderheiten von Dienstleistungen.. 24 Abb. B.3.: Der Aufbau des Vertriebssystems der untersuchten Reisebüro-Filial- und Franchiseorganisation Abb. B.4.: Ausgaben und Einnahmen Deutschlands im internationalen Reiseverkehr Abb. C.1.: Die Hauptelemente des Forschungsmodells der vorliegenden Arbeit und deren Herleitung in Kapitel C Abb. C.2.: Individuelle Preis-Absatz-Funktionen in zwei verschiedenen Kaufsituationen Abb. C.3.: Instrumente zur Erfassung individueller Zahlungsbereitschaften Abb. C.4.: Die Maslowsche Bedürfnispyramide Abb. C.5.: Bedürfnishierarchie der ERG-Theorie von Alderfer Abb. C.6.: Inhaltstheorien der Motivation Abb. C.7.: Goal-Setting-Theorie von Locke Abb. C.8.: Goal-Setting-Theorie von Locke (erweitert) Abb. C.9.: Erwartungs-x-Wert-Modell von Vroom: Die Grundstruktur Abb. C.10.: Erwartungs-x-Wert-Modell von Vroom: Das erweiterte Modell Abb. C.11.: Means-End-Chain-Analyse: Die Grundstruktur Abb. C.12.: Means-End-Chain-Analyse: Das erweiterte Modell Abb. C.13.: Struktur des Kunden-Erwartungs-x-Wert-Modells Abb. C.14.: Basismodell der Theorie des vernünftigen Handelns Abb. C.15.: Die zwei Versionen der Theorie des geplanten Verhaltens Abb. C.16.: Knowledge-Management Cycle Modell Abb. C.17.: Reziproker Determinismus Abb. C.18.: Das Hypothesengerüst der vorliegenden Arbeit Abb. D.1.: Der zeitliche Ablauf der empirischen Datenerhebung Abb. E.1.: Die Schätzergebnisse der Strukturkoeffizienten der Basismodelle. 213 Abb. E.2.: Hierarchisch verknüpfte Daten in einem Zwei-Ebenen-Design Abb. E.3.: Mögliche Zusammenhänge zwischen Variablen auf verschiedenen Ebenen Abb. F.1.: Gliederung der Handlungsempfehlungen unter Berücksichtigung der mehrstufigen Organisationsstruktur des untersuchten Reisebüro-Filial- und Franchiseunternehmens

17 XVIII Abb. F.2.: Rangreihung und Konstantsummenskala der Valenzen auf Kundenebene Abb. F.3.: Kunden- und Mitarbeiterorientierung als Maximen de Internen Marketing Abb. F.4.: Der Planungsprozess des internen Marketing Abb. F.5.: Die Phasen der Implementierung des Konzepts zum internen Marketing Abb. F.6.: Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsaktivitäten

18 XIX Tabellenverzeichnis Tab. C.1.: Ausgewählte Konzeptualisierungen des Referenzpreises Tab. C.2.: Gegenüberstellung unterschiedlicher Auktionsformen Tab. C.3.: Vergleichende Betrachtung von Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft Tab. C.4.: Die Operationalisierung der individuellen Zahlungsbereitschaft Teil I Tab. C.5.: Die Operationalisierung der individuellen Zahlungsbereitschaft Teil II Tab. C.6.: Die Operationalisierung der individuellen Zahlungsbereitschaft Teil III Tab. C.7.: Die Operationalisierung der individuellen Zahlungsbereitschaft Teil IV Tab. C.8.: Die Operationalisierung der individuellen Zahlungsbereitschaft Teil V Tab. C.9.: Ergebnisse der Metaanalyse zur VIE-Theorie Tab. C.10.: Die Operationalisierung des Konstrukts Performance auf Mitarbeiterebene Tab. C.11.: Die Operationalisierung des Konstrukts Performance auf Verkaufsmanagerebene Tab. C.12.: Die Operationalisierung des Konstrukts Performance auf Regionalmanagerebene Tab. C.13.: Die Operationalisierung des Konstrukts Valenz auf Mitarbeiterebene Tab. C.14.: Die Operationalisierung des Konstrukts Valenz auf Verkaufsmanagerebene Tab. C.15.: Die Operationalisierung des Konstrukts Valenz auf Regionalmanagerebene Tab. C.16.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Mitarbeiterebene Teil I Tab. C.17.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Mitarbeiterebene Teil II Tab. C.18.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Verkaufsmanagerebene Teil I Tab. C.19.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Verkaufsmanagerebene Teil II Tab. C.20.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Regionalmanagerebene Teil I

19 XX Tab. C.21.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Regionalmanagerebene Teil II Tab. C.22.: Die Operationalisierung des Konstrukts Expectancy auf Mitarbeiterebene Tab. C.23.: Die Operationalisierung des Konstrukts Expectancy auf Verkaufsmanagerebene Tab. C.24.: Die Operationalisierung des Konstrukts Expectancy auf Regionalmanagerebene Tab. C.25.: Ausgewählte Means-End-Chain-Modelle-Modelle und ihre Komponenten Tab. C.26.: Ausgewählte Studien zum Store Image und ihre Komponenten Tab. C.27.: Arten von Transaktionskosten bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen Tab. C.28.: Identifizierte Cluster von Beziehungskunden nach Reynolds/Beatty Tab. C.29.: Gestaltungsmittel und Sinneswahrnehmung Tab. C.30.: Mit dem Kaufverhalten assoziierte Risikodimensionen Tab. C.31.: Die Operationalisierung des Konstrukts Valenz auf Kundenebene Tab. C.32.: Die Operationalisierung des Konstrukts Instrumentalität auf Kundenebene Tab. C.33.: Die Operationalisierung des Konstrukts Expectancy auf Kundenebene Tab. C.34.: Überblick über zentrale Studien zur (Preis-) Fairness in verschiedenen Forschungsdisziplinen Tab. D.1.: Überblick über die in die empirische Untersuchung involvierten Auskunftspersonen und Erhebungsmethoden Tab. D.2.: Die Struktur des Rücklaufs der schriftlichen Befragung sowie der Kundeninterviews Tab. E.1.: Globale und lokale Gütekriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte eines Mess- bzw. Strukturmodells Tab. E.2.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Performance auf Ebene der Regionalmanager Tab. E.3.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Performance auf Ebene der Verkaufsmanager Tab. E.4.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Performance auf Ebene der Mitarbeiter Tab. E.5.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Zahlungsbereitschaft auf Ebene der Kunden

20 XXI Tab. E.6.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Regionalmanager Tab. E.7.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über die ausgewählten Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Regionalmanager Tab. E.8.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Leistungsmotivation auf Ebene der Regionalmanager Tab. E.9.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Verkaufsmanager Tab. E.10.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über die ausgewählten Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Verkaufsmanager Tab. E.11.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Leistungsmotivation auf Ebene der Verkaufsmanager Tab. E.12.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Mitarbeiter Tab. E.13.: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über die ausgewählten Komponenten der Leistungsmotivation auf Ebene der Mitarbeiter Tab. E.14.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Leistungsmotivation auf Ebene der Mitarbeiter Tab. E.15.: Das Item-Parceling für das Konstrukt Handlungsmotivation auf Ebene der Kunden Tab. E.16.: Die Reliabilität und Validität des Konstrukts Handlungsmotivation auf Ebene der Kunden Tab. E.17.: Globale und lokale Gütekriterien des Gesamtmessmodells auf Ebene des Regional- und Verkaufsmanagements und der Mitarbeiter Tab. E.18.: Globale und lokale Gütekriterien des Gesamtmessmodells auf Ebene der Kunden Tab. E.19.: Die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Operationalisierungen auf Ebene des Regionalmanagements auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums Tab. E.20.: Die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Operationalisierungen auf Ebene des Verkaufsmanagements auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums

21 XXII Tab. E.21.: Die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Operationalisierungen auf Ebene der Mitarbeiter auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums Tab. E.22.: Die Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Operationalisierungen auf Ebene der Kunden auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums Tab. E.23.: Zusammenfassung der horizontalen Untersuchungshypothesen sowie die Befunde der empirischen Prüfung Tab. E.24.: Analyse des Cross-Level-Einflusses auf Expectancy und Valence des Verkaufsmanagements Tab. E.25.: Analyse des Cross-Level-Einflusses auf Instrumentality und das Verhalten des Verkaufsmanagements Tab. E.26.: Analyse des Cross-Level- Einflusses auf Expectancy und Valence der Mitarbeiter Tab. E.27.: Analyse des Cross-Level-Einflusses auf Instrumentality und das Verhalten der Mitarbeiter Tab. E.28.: Analyse des Cross-Level-Einflusses auf die kundenseitige Zahlungsbereitschaft Tab. E.29.: Zusammenfassung der ebenenübergreifenden Untersuchungshypothesen sowie die Befunde der empirischen Prüfung Tab. F.1.: Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden Tab. F.2.: Maßnahmen zur Befriedigung der Einkaufsmotive Tab. F.3.: Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung der Leistungsmotivation der Kundenkontaktmitarbeiter Tab. F.4.: Handlungsempfehlungen an den Schnittstellen zwischen Regional- und Verkaufsmanagement und Kundenkontaktmitarbeitern

22 XXIII Abkürzungsverzeichnis χ 2 /df Quotient aus Chi-Quadrat-Wert und Anzahl der Freiheitsgrade Abb. Abbildung Abs. Absatz AGFI Adjusted Goodness of Fit Index AMOS Analysis of Moment Structures Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise CFI Comparative Fit Index d durchschnittliche Effektstärke DEV durchschnittlich erfasste Varianz d.h. das heißt DRV Deutscher Reisbüro und Reiseveranstalter Verband E Expectancy EDV Elektronische Datenverarbeitung Erfa-Gruppe Erfahrungsaustausch-Gruppe ERG Existance, Relatedness, Growth et al. et alii etc. et cetera EV Expectancy-Valence-Model e.v. eingetragener Verein f. folgende ff. fort folgende FG Franchisegeber GFI Goodness of Fit H Hypothese Hrsg. Herausgeber I Instrumentality i.d.r. in der Regel i.e.s. im engeren Sinne IFI Incremental Fit Index IGLS Iterative Generalized Least Squares in press. in Druck JCR Journal of Consumer Research Jg. Jahrgang

23 XXIV JM Journal of Marketing JMR Journal of Marketing Research JPSSM Journal of Personal Selling & Sales Management JR Journal of Retailing k Anzahl der Effektstärke k.a. keine Angaben ML Maximum Likelihood MW Mittelwert Nr. Nummer n.s. nicht signifikant o.ä. oder ähnliches o.s. ohne Seitenangabe o.v. ohne Verfasser PM Psychology & Marketing RMR Root Mean Square Residual RMSEA Root Mean Squared Error of Approximation S. Seite SD Standard Deviation SE Standard Error sog. sogenannt Sp. Spalte Tab. Tabelle TLI Tucker-Lewis-Index u.a. unter anderem USA United States of America usw. und so weiter u.u. unter Umständen V Valenz v.a. vor allem vgl. vergleiche VIE Valence Instrumentality Expectancy Vol. Volume WTP Willingness to Pay z.b. zum Beispiel z.t. zum Teil