Der Automobilmarkt. Schweiz aus der Milieuperspektive

Transkript

1 Der Automobilmarkt in der Schweiz aus der Milieuperspektive

2 Agenda Die Sinus-Mileus in der Schweiz Inhalte und Methodik der Studie Grundlegende Fakten zum Automobilmarkt in der Schweiz Besitz nach Marken und Fahrzeugklassen Anschaffung: Fahrzeugklasse, Fabrikat, Marke & Fahrzeugform Entscheidungskriterium beim Kauf: Preis oder Marke? Finanzierungsformen 2

3 Sinus-Milieus Ausgangslage und Ansatzpunkte (1) > Klassische soziodemografische Merkmale wie Alter oder Bildungsstand reichen zur Charakterisierung von Zielgruppen häufig nicht aus, weil sie Vielfalt und Individualität der Zielgruppen nur ungenügend abbilden. > Darüber hinaus definieren Menschen ihre soziale Zugehörigkeit weniger über die Ähnlichkeit in den sozioökonomischen Voraussetzungen, als vielmehr über wahrgenommene Ähnlichkeiten in Lebensstil und Werthaltungen. 3

4 Sinus-Milieus Ausgangslage und Ansatzpunkte (2) > Hier setzt die Zielgruppenbestimmung von Sinus Sociovision an. Sie beruht auf der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften und fasst in so genannten «Sinus-Milieus» Personengruppen zusammen, die in grundsätzlicher Lebensauffassung und Lebensweise übereinstimmen. > Das Modell wurde vom Heidelberger Institut Sinus Sociovision Ende der 70er Jahre in Deutschland entwickelt. Seither hat Sinus Sociovision das Konzept in den meisten europäischen Ländern und in den USA realisiert. 4

5 Vorteile des Forschungsansatzes > Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Dementsprechend wird im Sinus-Modell auch auf das soziale Umfeld der Personen Bezug genommen. > Grundlegende Wertorientierungen gehen ebenso in die Analyse ein wie Einstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. > Insgesamt bieten die Sinus-Milieus damit mehr Informationen und Entscheidungshilfen über einzelne Zielgruppen als herkömmliche Forschungsansätze. > Regelmässige Updates garantieren, dass mögliche Veränderungen in der Alltagsrealität auch in der dargestellten Milieu-Struktur berücksichtigt werden. 5

6 Zusammengefasst: Vorteile für den Anwender > Genauere Beschreibung der Zielgruppen, dadurch höherer Grad an Information, bessere Entscheidungsfindung und effizientere Marktbearbeitung. > Mehrdimensionale Beschreibung der Zielgruppen durch Einbezug des sozialen Umfeldes sowie persönlicher Werthaltungen und Einstellungen. > Klare Visualisierung der einzelnen Sinus-Milieus durch «Wohnwelten». > Einprägsame Verortung der Zielgruppen auf einer «strategischen Landkarte». > Internationale Vergleichbarkeit. > Hohe Aktualität durch regelmässige Updates. 6

7 Die Sinus-Milieus in der Schweiz 2003 Soziale Lage und Grundorientierung 7

8 Lebenswelten der Sinus-Milieus Statusorientierte Die aufstiegsorientierte, statusbewusste Mittelschicht: Intensives berufliches Engagement zur Erreichung angesehener sozialer Positionen; Beachtung gesellschaftlicher Konventionen Trad.- Bürgerliche Das traditionelle (Klein-) Bürgertum: Hohe Bedeutung christlicher Wert- und Moralvorstellungen; Wunsch nach Sicherheit, Ordnung und sozialer Anerkennung Genüg. Traditionelle Die teilweise ländlich geprägte traditionelle Arbeiterkultur: Familie, Kirche und Gemeinde als Orientierungsrahmen; Bescheidenheit und Einfachheit in der Lebensführung; Wunsch nach Wahrung des Status-Quo Arrivierte Die selbstbewusste gesellschaftliche Elite: Pflege eines Lebensstils auf höchstem Niveau; Verbindung von modernem Denken und genussbetonter Lebensführung TBÜ GET STA ARI KOR Bürg. Mitte Der Status-quo-orientierte Mainstream: Wunsch nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten materiellen Verhältnissen; Integration in das soziale Umfeld BÜM Postmaterielle Die kritischen Intellektuellen: Ausgeprägtes Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit; tolerante und kosmopolitische Grundhaltung; vielfältige kulturelle Interessen PMA ESK PER EXP Konsum. Arbeiter Die materialistisch geprägte moderne Unterschicht: Gefühl sozialer Deklassierung; Orientierung an den Konsum-Standards der Mittelschicht Mod. Performer Junge Erlebnis- und Leistungsorientierte: Streben nach Selbstverwirklichung; Verbindung von beruflichem Erfolg und intensivem Leben; Early Adopters bei technologischen Entwicklungen Experimentalisten Das kreative, individualistische Jugendmilieu: Neue Erfahrungen, intensive Erlebnisse und Spontanität; Wunsch nach ungehinderter Selbstentfaltung; Offenheit für unterschiedlichste kulturelle Einflüsse Eskapisten Die Spassorientierten Unangepassten: Suche nach starken Erlebnissen; Verweigerung gegenüber den Konventionen der Leistungsgesellschaft; kurzfristige Lebensplanung 8

10 Zielsetzung der Studie (1) > Zwar ist der Markt für Automobile relativ transparent, da der Verband der Automobil-Importeure regelmässig seine Daten zur Verfügung stellt, jedoch können aus den Import und Verkaufszahlen alleine noch keine Empfehlungen für die Kommunikation oder Positionierung der einzelnen Marken abgeleitet werden. > Durch die Betrachtung des Automobilmarktes der Schweiz aus der Perspektive der Sinus-Milieus lassen sich dagegen handlungsorientierte Aussagen über aktuellen Besitz, Kaufabsichten, Marken- und Typenpräferenzen sowie bevorzugte Finanzierungsformen in den einzelnen Zielgruppen ableiten. Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen werden deutlich. 10

11 Zielsetzung der Studie (2) > Auf diese Weise wird eine Optimierung der Kommunikationsgestaltung sowie der Mediaplanung im Automobilbereich ermöglicht. Darüber hinaus liefert die Untersuchung aber auch wertvolle Hinweise zur Absicherung strategischer Entscheide (z.b. der Positionierung oder der Entwicklung der Marketingstrategie). > Gleichzeitig festigt die durch die Multiclient-Studie erweiterte Datenbasis das Sinus-Modell in der Schweiz. 11

12 Inhalte und Methodik der Studie Die repräsentative Studie zu den Sinus-Milieus im Automarkt wurde in der Deutschschweiz und der Romandie durchgeführt, dabei wurden fast 2000 Personen über 18 Jahren zu Themen rund um den Besitz und die Kaufabsichten neuer und gebrauchter Wagen befragt.* > Fragenschwerpunkt: Besitz und Kaufabsicht von Automarken > Anzahl Items: 18 > Stichprobengrösse: 1932 Fälle > Zielgruppe: Jahre, Deutsch- und Westschweiz > Institut: KONSO > Koordination: Sinus Sociovision DE * Sofern nicht im Einzelnen anders angegeben, beziehen sich die getroffenen Aussagen jeweils auf den Gesamt-Automobilmarkt, d.h. den Markt für Neu- und Gebrauchtwagen. 12

14 Einige grundlegende Fakten zum PKW-Besitz in der Schweiz > Führerscheinbesitz: Durchschnittlich 85% der Schweizer Bevölkerung besitzen einen Führerschein (Deutsch- und Westschweiz, Jahre). Dabei sind zwischen den einzelnen Milieus durchaus Unterschiede zu erkennen: Im Milieu der Bürgerlichen Mitte besitzen immerhin rund 90% der Befragten einen Führerschein, bei den Traditionell-Bürgerlichen hingegen nur 72%. > Anzahl PKW im Haushalt: Lediglich 18% der Befragten geben an, keinen PKW im Haushalt zu haben. 48.5% der Befragten haben einen PKW, 31% der Befragten zwei oder mehr PKW im Haushalt. Haushalte ohne PKW finden sich überdurchschnittlich oft in den Milieus der Experimentalisten (25%) und der Traditionell- Bürgerlichen (27%). Haushalte mit zwei oder mehr PKW sind vor allem in den Milieus der Arrivierten (36%) und der Statusorientierten (43%) überrepräsentiert. 14

15 Führerscheinbesitz (Ø 85%) «Besitzen Sie einen Pkw-Führerschein?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche* 72% Sinus A23 Genügsame Traditionelle 85% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre; N = Fälle 86% Sinus AB12 Statusorientierte 86% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 85% 90% Sinus C2 Experimentalisten 81% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 79% 84% 85% überrepräsentiert Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien durchschnittlich unterrepräsentiert 15

16 Anzahl der Pkw im Haushalt «Wie viele PKW gibt es in Ihrem Haushalt?» 100% 80% 60% 48.5% 40% 31.8% 20% 18.4% 0% Kein PKW im Haushalt 1 PKW im Haushalt 2 oder mehr PKW im Haushalt Quelle Multi-Client-Studie 2004 Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle 1.4% Keine Angabe 16

17 «Wann würden Sie voraussichtlich das nächste Fahrzeug kaufen?» 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% PMA ARI PER TBÜ GET BÜM STA KOR ESK EXP Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre. N = Fälle Weiss nicht In 5 Jahren oder später in 4 Jahren in 3 Jahren in 2 Jahren in einem Jahr 17

18 «In welchen Zeitabständen wechseln Sie normalerweise Ihr Fahrzeug?» 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Weiss nicht alle 7 Jahre oder länger alle 5-6 Jahre 20% 10% 0% PMA ARI PER TBÜ GET BÜM STA KOR ESK EXP Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre. N = Fälle alle 3-4 Jahre alle 1-2 Jahre 18

20 Aktueller Fahrzeugbesitz > Was den aktuellen Besitz angeht, halten sich Neu- und Gebrauchtwagen in etwa die Waage. 52% der heute in der Schweiz betriebenen PKW wurden neu gekauft, 48% als Gebrauchtwagen. Arrivierte, Statusorientierte und Traditionell-Bürgerliche Zielgruppen fahren überdurchschnittlich häufig Neuwagen, bei den Eskapisten sind dagegen die Gebrauchtwagen überrepräsentiert. > Den weitaus grössten Teil der heute in der Schweiz betriebenen PKW (91%) machen die Benziner aus, 8.2% der PKW fahren mit Diesel und unter 1% haben Hybridantrieb. Diese Verteilung wird sich zukünftig zugunsten der diesel- und hybridbetriebenen Fahrzeuge verschieben: Für das nächste Fahrzeug wünschen sich rund 23% der Befragten einen Dieselantrieb. > Besonders interessant sind aber zweifellos die Unterschiede, sie sich aus Milieuperspektive im Hinblick auf die präferierten Marken und Fahrzeugklassen in den einzelnen Zielgruppen herausarbeiten lassen. 20

21 Fahrzeugbesitz nach Marken Erstgenanntes Fahrzeug Alle Fahrzeuge im Haushalt 20% 17% 15% 12% 14% 11% 13% 10% 5% 0% 6% 5% 4% 5% 5% 3% 7% 9% 5% 4% 3% 3% 4% 3% 4% 4% Audi BMW Fiat Ford Mazda Mercedes Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Subaru Toyota VW Quelle Multi-Client-Studie 2004 Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle Nur Befragte, die einen oder mehrere Pkw im Haushalt haben 5% 7% 6% 8% 3% 5% 9% 21

22 Überblick: Wer fährt welche Marke?* Statusorientierte Index Mercedes-Benz 157 Volvo 152 Nissan 131 Renault 126 Volkswagen 110 Trad.- Bürgerliche Index Opel 135 Mazda 135 Mitsubishi 130 Volvo 109 Arrivierte Index Nissan 149 Volkswagen 145 Volvo 138 BMW 134 Mercedes-Benz 119 TBÜ GET STA Bürg. Mitte Index Mitsubishi 158 Ford 134 Toyota 124 Honda 112 Opel 111 ARI BÜM Postmaterielle Index Citroen 132 Mercedes-Benz 129 Peugeot 122 Volkswagen 112 Mitsubishi 112 PMA ESK PER EXP Konsum. Arbeiter Index Volvo 168 Nissan 160 Audi 155 Fiat 135 BMW 132 Mod. Performer Index Peugeot 171 Mazda 164 Honda 159 Mercedes-Benz 151 Audi 138 Experimentalisten Index Honda 171 Peugeot 149 Mazda 112 Fiat 111 Toyota 99 Peugeot 106 KOR Eskapisten Index Fiat 188 Genüg. Traditionelle Index Citroen 238 Honda 165 Toyota 144 BMW 132 Fiat 120 Citroen 146 Ford 126 Toyota 124 Mazda * Welche PKW gibt es in Ihrem Haushalt? (Marken über 3%, Alle Fahrzeuge)

23 Besitz nach Fahrzeugklasse (1) Unterschiede zwischen den Milieus lassen sich weiterhin auch im Hinblick auf die aktuell gefahrene Wagenklasse feststellen: > Kleinstwagen (z.b. Ford Ka, Smart): Kleinstwagen werden im Durchschnitt von etwa 9% der Schweizer Bevölkerung gefahren. Überdurchschnittlich beliebt sind die Kleinstwagen jedoch in den Milieus der Modernen Performer (16%) und der Postmateriellen (14%). Betrachtet man nicht nur den Erstwagen, sondern alle Fahrzeuge des Haushalts, finden sich Kleinstwagen sogar bei 22% der Modernen Performer bzw. bei 20% aller Postmateriellen. > Kleinwagen (z.b. VW Polo, Opel Corsa): Kleinwagen finden sich als Erstwagen vor allem im Milieu der Experimentalisten (16% gegenüber 10% in der Gesamtbevölkerung über 18 Jahren). Diese Fahrzeugklasse ist auch bei den Modernen Performern und der Bürgerlichen Mitte beliebt. 19% bzw. 21% haben hier einen Kleinwagen als Erst- oder Zweitwagen im Haushalt. 23

24 Besitz nach Fahrzeugklasse (2) > Kompaktklasse (z.b. Audi A3, Golf): PKW der Kompaktklasse erfreuen sich als Erstwagen vor allem in den Milieus der Experimentalisten (27% gegenüber 21% in der Gesamtbevölkerung über 18 Jahren) und der Statusorientierten (26%) überdurchschnittlicher Beliebtheit. Bezieht man auch die Zweitwagen in die Betrachtung mit ein, finden sich Wagen der Kompaktklasse sogar bei 32% der Statusorientierten. > Mittelklasse (z.b. VW Passat, 3er BMW): Typische Mittelklassefahrzeuge besitzen vor allem Zielgruppen aus den Milieus der Eskapisten (18%), der Statusorientierten (18%) und der Konsumorientierten Arbeiter (21%). Inklusive der weiteren Fahrzeuge im Haushalt steigt die Durchdringung der Mittelklassewagen bei den beiden letztgenannten Gruppen sogar auf jeweils 24%. 24

25 Besitz nach Fahrzeugklasse (3) > Oberklasse (z.b. Mercedes E-Klasse, 5er BMW): Bei den Wagen der Oberklasse zeigt sich ein gesplittetes Bild: diese PKW werden einerseits im Milieu der Arrivierten gefahren (11% gegenüber 5% in der Gesamtbevölkerung über 18 Jahre), andererseits aber auch bei den Konsumorientierten Arbeitern (10%). > Sportliche Wagen und Cabrios: erfreuen sich bei Eskapisten und Arrivierten überdurchschnittlicher Beliebtheit, bei letzteren vor allem auch als Zweitwagen (10% gegenüber 4% in der Gesamtbevölkerung über 18 Jahren). > Gelände- und Allradwagen werden, unabhängig von der Frage ob als Erst- oder Zweitwagen, besonders von Modernen Performern (7%) und Genügsamen Traditionellen bevorzugt (10% gegenüber 4% in der Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren). Auch hier zeigt sich also ein aus stark gesplittetes Bild des Marktes. 25

27 Anschaffungsabsichten (1) Aus Marketingsicht fast noch wichtiger als der aktuelle Besitz sind die Anschaffungsabsichten der verschiedenen Zielgruppen: > Im Hinblick auf zukünftige Autokäufe planen 39% der Befragten, sich einen Neuwagen anzuschaffen. Eine deutliche Präferenz für die Anschaffung eines Neuwagens gegenüber eines Gebrauchtwagens ist vor allem in den Milieus der Statusorientierten und der Arrivierten zu erkennen. > Deutliche Unterschiede zwischen den Milieus sind auch hinsichtlich der beim Fahrzeugkauf präferierten Fahrzeugklassen, Fahrzeugformen, Fabrikate und Marken zu erkennen. 27

28 Anschaffungsabsichten (2) > Nur noch 57% der Befragten geben an, sich zukünftig einen Benziner kaufen zu wollen, dagegen planen 23% die Anschaffung eines Diesels, 7% die Anschaffung eines Fahrzeugs mit Hybridantrieb. Nicht nur der Marktanteil der Dieselfahrzeuge wird steigen, es werden sich auch die anzusprechenden Zielgruppen verändern. Während heute vor allem das Milieu der Genügsamen Traditionellen Diesel fährt (13%), planen zukünftig insbesondere die Modernen Performer die Anschaffung eines Dieselfahrzeugs (28%). Fahrzeuge mit Hybridantrieb erscheinen dagegen vor allem den Milieus der Postmateriellen (10%) und den Arrivierten (14%) als attraktive Alternative zum Benziner. 28

29 Kaufabsicht: Gebrauchtwagen (Ø 48%) «Würde es sich bei diesem Fahrzeug um einen Neu- oder um einen Gebrauchtwagen handeln?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 43% Sinus A23 Genügsame Traditionelle 44% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle 40% Sinus AB12 Statusorientierte 39% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 44% 53% Sinus C2 Experimentalisten 59% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 47% Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 55% 56% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 29

30 Kaufabsicht: Neuwagen (Ø 39%) «Würde es sich bei diesem Fahrzeug um einen Neu- oder um einen Gebrauchtwagen handeln?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 40% Sinus A23 Genügsame Traditionelle A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre; N = Fälle 38% 49% Sinus AB12 Statusorientierte 47% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 38% 36% Sinus C2 Experimentalisten 30% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 35% 36% 38% überrepräsentiert Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien durchschnittlich unterrepräsentiert 30

31 Anschaffungsabsicht nach Fahrzeugklasse Genügsame Traditionelle (217) Moderne Performer (142) Eskapisten (130) Kleinstwagen Oberklasse, Luxusklasse «Was für eine Art von Fahrzeug würden Sie wahrscheinlich kaufen?» Moderne Performer (177) Statusorientierte (150) Konsumorientierte Arbeiter (146) Arrivierte (132) Mittelklasse Statusorientierte (121) Bürgerliche Mitte (114) Kleinwagen Experimentalisten (158) Postmaterielle (140) Kompaktklasse Postmaterielle (117) Experimentalisten (112) In Klammern: Index 31

32 Anschaffungsabsicht nach Fabrikaten «Welches Fabrikat würden Sie wahrscheinlich wählen, wenn Sie ein neues Fahrzeug kaufen würden?» 80% 60% 54% 40% 35% 35% 1st Choice 1st + 2nd Choice 20% 0% Deutsches Fabrikat 21% Quelle Multi-Client-Studie 2004 Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle Japanisches Fabrikat 12% 24% Französisches Fabrikat 10% 9% 5% 5% Italienisches Fabrikat Schwedisches Fabrikat 32

33 Anschaffungsabsichten nach Fabrikaten (1) > Deutsche Fabrikate: Marken wie VW, Mercedes oder BMW sind vor allem in den gesellschaftlichen Leitmilieus beliebt. Insbesondere Arrivierte und Moderne Performer hegen im Hinblick auf zukünftige Anschaffungen starke Präferenzen für deutsche Automarken. 58% bzw. 62% der Befragten in diesen Milieus würden sich zukünftig mit erster oder zweiter Präferenz ein deutsches Fabrikat kaufen. Unterrepräsentiert sind die deutschen Fabrikate dagegen vor allem bei den Traditionell-Bürgerlichen Zielgruppen (lediglich 43% gegenüber 53.6% Anschaffungswahrscheinlichkeit in der Schweizer Gesamtbevölkerung ab 18 Jahre). 33

34 Anschaffungsabsichten nach Fabrikaten (2) > Japanische Fabrikate: Im Schnitt geben 35% der Schweizer Bevölkerung ab 18 Jahren an, zukünftig ein japanisches Fabrikat kaufen zu wollen. Besonders beliebt sind die japanischen Marken wie Toyota, Honda, Mazda oder Subaru im Milieu der Bürgerlichen Mitte (38%), eher unbeliebt im Milieu der Arrivierten (28%). > Französische Fabrikate: Der Kauf eines französischen PKW kommt - in erster oder zweiter Präferenz - für gesamthaft 24% der Schweizer Bevölkerung in Frage. Die Anschaffungsabsichten für die französischen Fabrikate wie Renault oder Citroen sind bei Postmateriellen (28%) und Experimentalisten (27%) besonders ausgeprägt, eher ablehnend steht man den französischen Marken in den Milieus der Statusorientierten (16%) und der Traditionell- Bürgerlichen (17%) gegenüber. 34

35 Anschaffungsabsichten nach Fabrikaten (3) > Italienische Fabrikate: Die Anschaffung eines italienischen Fabrikates beim Kauf eines neuen Fahrzeugs steht für immerhin knapp 10% der Schweizer Bevölkerung zur Diskussion. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich die italienischen Marken wie Lancia oder Alfa Romeo bei den jungen, unkonventionellen Milieus, und hier vor allem bei den Eskapisten (14%). Eher ablehnend steht man den italienischen PKW dagegen in der Zielgruppe der Traditionell-Bürgerlichen gegenüber (6%). 35

36 Anschaffungsabsichten nach Fabrikaten (4) > Schwedische Fabrikate: Die Anschaffung eines schwedische Fahrzeugs, z.b. eines Volvo oder eines Saab wird insbesondere in den gesellschaftlichen Leitmilieus der Arrivierten und der Modernen Performer geplant (13% bzw. 11% gegenüber einer durchschnittlichen Anschaffungswahrscheinlichkeit von 9% über die gesamte Schweizer Bevölkerung über 18 Jahre hinweg). Aber auch die Experimentalisten können sich vorstellen, als nächstes Fahrzeug ein schwedisches Fabrikat zu kaufen. Ablehnung gegenüber den skandinavischen PKW kann dagegen in den Mainstream-Milieus der Bürgerlichen Mitte und der Konsumorientierten Arbeiter sowie bei den Eskapisten festgestellt werden. 36

37 Anschaffungsabsichten: Fabrikate* Statusorientierte Index Schwedisch 133 Deutsch 111 Japanisch 109 Französisch 57 Italienisch 43 Trad. -Bürgerliche Index Japanisch 123 Deutsch 91 Französisch 74 Schwedisch 68 Italienisch 39 Genüg. Traditionelle Index Japanisch 111 Schwedisch 93 Italienisch 81 Deutsch 80 Französisch 80 Arrivierte Index Schwedisch 156 Deutsch 119 Französisch 107 Japanisch 83 Italienisch 78 TBÜ GET STA Bürg. Mitte Index Japanisch 114 Italienisch 111 Deutsch 102 Französisch 95 Schwedisch 54 ARI BÜM KOR Postmaterielle Index Französisch 143 Italienisch 141 Schwedisch 100 Japanisch 85 Deutsch 78 PMA ESK PER EXP Konsum. Arbeiter Index Französisch 101 Deutsch 96 Japanisch 96 Italienisch 95 Japanisch 95 Mod. Performer Index Deutsch 121 Französisch 119 Schwedisch 114 Italienisch 87 Japanisch 83 Experimentalisten Index Schwedisch 133 Italienisch 124 Französisch 109 Japanisch 95 Deutsch 91 Eskapisten Index Italienisch 163 Japanisch 101 Deutsch 100 Französisch 98 Schwedisch * Welches Fabrikat würden Sie wahrscheinlich wählen, wenn Sie ein neues Fahrzeug kaufen würden? Fabrikate über 4% (First Choice)

38 Anschaffungsabsicht nach Marken «Von welchem Hersteller wäre Ihr nächstes Fahrzeug?» 25% 20% 18.5% 15% 15.1% 13.3% 11.5% 10% 9.3% 8.3% 7.8% 6.6% 6.4% 5% 5.0% 4.3% 4.0% 3.7% 3.5% 3.4% 3.4% 0% VW Toyota Audi Peugeot Opel BMW Renault Mercedes- Volvo Ford Honda Fiat Alfa Benz Romeo Quelle Multi-Client-Studie 2004 Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Subaru Citroen Mazda Marken über 3% First + Second Choice 38

39 Anschaffungsabsicht nach Marken* Statusorientierte Index Audi 147 BMW 129 Mazda 124 Toyota 118 Alfa Romeo 115 Trad.- Bürgerliche Index Subaru 263 Ford 181 Opel 166 Honda 105 Arrivierte Index Volvo 171 Ford 132 Volkswagen 129 Audi 127 Mercedes-Benz 125 TBÜ GET STA ARI BÜM Postmaterielle Index Citroen 166 Fiat 158 Renault 123 Peugeot 116 Toyota 98 PMA ESK PER EXP Konsum. Arbeiter Index Mercedes-Benz 194 Toyota 132 Citroen 118 Volvo 118 Fiat 110 Mod. Performer Index Honda 173 Audi 162 Mercedes-Benz 155 Mazda 155 Renault 137 Experimentalisten Index Alfa Romeo 156 Honda 144 Citroen 132 Renault 120 BMW 117 Toyota 103 KOR Eskapisten Index Alfa Romeo 182 Genüg. Traditionelle Index Citroen 160 Alfa Romeo 132 Volkswagen 103 Toyota 98 Peugeot 91 Bürg. Mitte Index Opel 141 Ford 132 Citroen 132 Subaru 130 Fiat 116 Mazda 151 BMW 146 Mercedes-Benz 133 Ford * Von welchem Hersteller wäre ihr nächstes Fahrzeug? Marken über 3% (First + Second Choice)

40 Automarken: Besitz vs. Kaufabsicht Statusorientierte Besitz: Mercedes Volvo Nissan Kaufabsicht: Audi BMW Mazda Trad.- Bürgerliche Besitz: Opel Mazda Mitsubish Kaufabsicht: Subaru Ford Opel Genüg. Traditionelle Besitz: Citroen Honda Toyota Kaufabsicht: Citroen Alfa Romeo VW Arrivierte Besitz: Kaufabsicht: TBÜ Bürg. Mitte Besitz: Kaufabsicht: Nissan VW Volvo Volvo Ford VW GET STA ARI Mitsubishi Ford Toyota Opel Ford Citroen BÜM KOR Postmaterielle Besitz: Citroen Mercedes Peugeot Kaufabsicht: Citroen Fiat Renault PMA ESK PER EXP Konsum. Arbeiter Besitz: Volvo Nissan Audi Kaufabsicht: Mercedes Toyota Citroen Mod. Performer Besitz: Peugeot Mazda Honda Kaufabsicht: Honda Audi Mercedes Experimentalisten Besitz: Honda Peugeot Mazda Kaufabsicht: Alfa Romeo Honda Citroen Eskapisten Besitz: Kaufabsicht: Fiat Citroen Ford Alfa Romeo Mazda BMW 40 * Von welchem Hersteller wäre ihr nächstes Fahrzeug? Marken über 3% (First + Second Choice)

41 Anschaffungsabsicht nach Fahrzeugform «Was für eine Fahrzeugform würde das nächste Fahrzeug haben?» 40% 35% 30% 27.1% 25% 20% 20.8% 17.9% 15% 10% 9.2% 5% 0% 5.1% 4.1% 3.8% Kombi Kompakt Limousine Van Geländewagen Sportwagen Cabrio Coupè Quelle Multi-Client-Studie 2004 Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle 2.9% 9,1% keine Angabe 41

42 Anschaffung nach Fahrzeugform Statusorientierte (159) Genügsame Traditionelle (134) Konsumorient. Arbeiter (116) Limousine Experimentalisten (153) Postmaterielle (135) Konsumorient. Arbeiter (124) Kompakt Konsumorient. Arbeiter (169) Eskapisten (169) Moderne Performer (151) Experimentalisten (140) Coupé Kombi Bürgerliche Mitte (118) Arrivierte (117) Van Arrivierte (155) Bürgerliche Mitte (133) Traditionell-Bürgerliche (129) Postmaterielle (115) In Klammern: Index «Was für einen Fahrzeugform würden Sie wahrscheinlich kaufen?» Geländewagen Traditionell-Bürgerliche (134) Moderne Performer (128) Statusorientierte (117) Cabrio Moderne Performer (264) Eskapisten (161) Arrivierte (149) Sportwagen Moderne Performer (257) Konsum. Arbeiter (139) Bürgerliche Mitte (122) Eskapisten (118) 42

44 Marken- vs. Preisbewusstsein Ob beim Autokauf vor allem auf die Marke oder auf den Preis geachtet wird, hängt auch vom Milieu des Käufers ab. > Hohes Markenbewusstsein: Ein überdurchschnittlich hohes Markenbewusstsein beim Autokauf zeigt sich vor allem in den Milieus der Modernen Performer und der Arrivierten. Bei der Frage «Würden Sie beim nächsten Kauf eher auf den Preis oder auf die Marke achten?» nennen im Schweizer Durchschnitt 42.6% der Befragten die Marke als ausschlaggebendes Entscheidungskriterium. Bei den Modernen Performern sind es jedoch immerhin 53%, bei den Arrivierten 52%, die der Marke den Vorzug gegenüber dem Preis geben. Unterdurchschnittlich ausgeprägtes Markenbewusstsein zeigt sich dagegen bei den Postmateriellen und den Konsumorientierten Arbeitern (je 36%). > Hohes Preisbewusstsein: Gerade im Milieu der Konsumorientierten Arbeiter zeigt sich vielmehr ein ausgeprägtes Preisbewusstsein. Rund 56% der Befragten entscheiden hier anhand des Preises, im Schweizer Durchschnitt sind es lediglich 44.7%. Die geringste Rolle im Entscheidungsprozess spielt der Preis im Milieu der Arrivierten, hier entscheiden nur 35% der Befragten anhand des Preises. 44

45 Markenbewusstsein Antwort «Marke» auf die Frage: «Würden Sie beim nächsten Kauf eher auf die Marke oder auf den Preis achten?» (Ø 42.6%) Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 42% Sinus A23 Genügsame Traditionelle 37% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle 52% Sinus AB12 Statusorientierte 47% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 36% 41% B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus C2 Experimentalisten 37% Sinus C12 Moderne Sinus B12 Performer Postmaterielle 53% 36% Sinus BC3 Eskapisten 43% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 45

46 Preisbewusstsein Antwort «Preis» auf die Frage: «Würden Sie beim nächsten Kauf eher auf die Marke oder auf den Preis achten?» (Ø 44.7%) Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 36% Sinus A23 Genügsame Traditionelle 50% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre N = Fälle 35% Sinus AB12 Statusorientierte 37% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 56% 51% Sinus C2 Experimentalisten 47% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 48% Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 46% 40% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 46

48 Finanzierungsarten (1) Antwort auf die Frage: «Wie würden Sie die Anschaffung des nächsten Fahrzeugs voraussichtlich finanzieren?» > Der Barkauf ist in der Schweiz die vorherrschende Finanzierungsform bei der Anschaffung eines neuen Fahrzeugs. Auf die Frage, wie die Anschaffung des nächsten Fahrzeugs voraussichtlich finanziert werden würde, geben rund 74% der Befragten den Barkauf an. 11% würden das neue Fahrzeug leasen, wohingegen nur 6% sich vorstellen können, zur Autofinanzierung einen Kredit bei der Bank aufzunehmen.* > Besonders häufig findet sich der Barkauf als Finanzierungsform in den Milieus der Arrivierten (77.8%), der Statusorientierten (77%) und der Bürgerlichen Mitte (77%). * Anmerkung: Bei sensiblen Fragestellungen, die etwa das Einkommen oder auch das Geld- und Schuldenverhalten betreffen (oder, wie hier: die Finanzierung grösserer Anschaffungen) ist erfahrungsgemäss mit Effekten sozialer Erwünschtheit bei der Beantwortung zu rechnen. Die Anzahl der tatsächlich bar finanzierten Autokäufe dürfte realiter daher deutlich unter 74%, die Zahl der Leasing- oder Kreditfinanzierungen dagegen tatsächlich über 11% bzw. 6% liegen. 48

49 Finanzierungsarten (2) Antwort auf die Frage: «Wie würden Sie die Anschaffung des nächsten Fahrzeugs voraussichtlich finanzieren?» > Das Leasing als Finanzierungsform kommt dagegen vor allem für die Konsumorientierten Arbeiter und Experimentalisten in Frage (je 15%), für das Statusorientierte Milieu steht diese Finanzierungsform kaum zur Diskussion (7%). > Experimentalisten nutzen für die Finanzierung des Fahrzeugkaufs auch den Bankkredit eine Finanzierungsform, die vor allem bei den Traditionell-Bürgerlichen auf Ablehnung stösst. Lediglich 3% der befragten Personen aus dem Traditionell-Bürgerlichen Umfeld wären bereit, zur Finanzierung des Autokaufs einen Kredit aufzunehmen. 49

50 Finanzierungsform Barkauf (Ø 74%) «Wie würden Sie die Anschaffung des nächsten Fahrzeug voraussichtlich finanzieren?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 73% Sinus A23 Genügsame Traditionelle A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre. N = Fälle 64% 77.8% Sinus AB12 Statusorientierte 77% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 70% 77% Sinus C2 Experimentalisten 68% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 74% Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 73% 75% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 50

51 Finanzierungsform Leasing (Ø11%) «Wie würden Sie die Anschaffung des nächsten Fahrzeug voraussichtlich finanzieren?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 10% Sinus A23 Genügsame Traditionelle A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre. N = Fälle 12% 10% Sinus AB12 Statusorientierte 7% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 15% 12% Sinus C2 Experimentalisten 15% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 9% Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 11% 13% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 51

52 Finanzierungsform Bankkredit (Ø 6%) «Wie würden Sie die Anschaffung des nächsten Fahrzeug voraussichtlich finanzieren?» Oberschicht / Obere 1 Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage 2 3 Sinus A2 Traditionell- Bürgerliche 3% Sinus A23 Genügsame Traditionelle A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Quelle: Multi-Client-Studie 2004Schweiz, Basis: Bevölkerung Deutsch- und Westschweiz, Jahre. N = Fälle 7% 5% Sinus AB12 Statusorientierte 6% Sinus AB1 Arrivierte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 4% 6% Sinus C2 Experimentalisten 8% Sinus B12 Postmaterielle B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 6% Sinus C12 Moderne Performer Sinus BC3 Eskapisten 5% 6% Grundorientierung Sinus Sociovision C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 52