Inhalt. Wie unser Gehirn beim Kaufen tickt 5. Wie uns Werbung verführt 45. Warum wir billige Produkte teuer bezahlen 75

Transkript

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2 2 Inhalt Wie unser Gehirn beim Kaufen tickt 5 Das Unbewusste der wahre Kaufentscheider 6 Wie Emotionen unsere Kaufwünsche steuern 11 Kaufverführung durch die Sinne 28 Wasuns noch beeinflusst 35 So schützen Sie sich 43 Wie uns Werbung verführt 45 Wie Werbung im Gehirn wirkt 46 Die Tricks der Werber 53 Wie Werbung ihre Opfer findet 65 So schützen Sie sich 73 Warum wir billige Produkte teuer bezahlen 75 WasMarken in unseremgehirn anstellen 76 Verpackungen der schöne Schein 84 Wie uns Verpackungen täuschen 93 Warum wirgerne Illusionen kaufen 99 So schützen Sie sich 114

3 3 Warum wir mehr kaufen als geplant 117 Wie unser Einkaufshirn vorprogrammiert wird 118 Mehrkauf-Falle Supermarkt 127 Wie Rabatte den Verstand blockieren 148 So schützen Sie sich 162 Welche Fallen im Verkaufsgespräch lauern 165 Wie clevere Verkäufer unser Vertrauen gewinnen 166 Wie wir zum Kaufen verführt werden 174 Wastypische Verkaufssituationen bewirken 189 So schützen Sie sich 203 Welcher Kauftyp sind Sie? 205 Die vier Kauftypen 206 WasFrauen und Männer beim Kaufen unterscheidet 219 Welche Rolle das Alter spielt 229 So schützen Sie sich 244 Buchempfehlungen 247 Stichwortverzeichnis 249 Der Autor 252

4 45 Wie uns Werbung verführt Viele unserer Kaufwünsche werden erst durch Werbung geweckt. Werbung hat aber auch die Aufgabe, Produkte zu emotionalisieren und so den Preis in die Höhe zu treiben. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Werbung uns unbewusst zum Kaufen animiert, wie die Werbung es schafft, unsere Aufmerksamkeit zu erregen, warum wir lieber kaufen, was wir (scheinbar) kennen, warum wir mit Produkten emotionale Werte verknüpfen und warum unterschwellige Botschaften, Autoritäten und Stars in der Werbung Erfolg haben.

5 46 Wie uns Werbung verführt Wie Werbung im Gehirn wirkt Glauben Sie, dass Sie von Werbung beeinflusst werden? Die meisten Menschen antworten auf diese Frage mit einem überzeugten Nein. Denn schließlich sind wir ja Herr in unserem eigenen Kopf und würden merken, wenn sich durch Werbung etwas verändern würde. Aber, wie wir imvorherigen Kapitel gesehen haben, ist unser Bewusstsein fest im Griff des Unbewussten und genau dort setzt Werbung an und manipuliert uns, ohne dass wir es merken. Pro ahr werden in Deutschland weit mehr als 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Das würde die Industrie sicher nicht tun, wenn sich diese Ausgaben nicht durch höheren Umsatz und höheren Gewinn rechnen würden. Werfen wir also einen Blick in unser Gehirn, um zu erfahren, wo und wie Werbung wirkt. An jedem normalen Arbeitstag sind wir als Konsument mehr als bis Werbeappellen ausgesetzt, die nur ein Ziel haben: Sie wollen in unser Kaufhirn kommen. Zunächst klingt diese Zahl riesig, aber denken Sie einfach mal daran, wo und wie wir überall umworben werden. Das beginnt, wenn wir aufstehen und das Radio einschalten. Beim Kurzfrühstück werfen wir einen Blick in die Zeitung, die voll mit Werbung ist. Wir gehen aus dem Haus, kommen an unzähligen Werbeplakaten vorbei, bis wir an unserem Arbeitsplatz sind. Dort gehen wir ins Internet und werden mit Werbebannern angesprochen. Dann nutzen wir unser i- oder Smartphone. Insbesondere die kostenlosen Apps sind voll mit Werbung. In der Mittagspause und auf dem Nachhauseweg warten wieder

6 Wie Werbung im Gehirn wirkt 47 Werbeplakate auf uns. Wir kommen heim unser Briefkasten ist voller Werbebriefe und Prospekte und schließlich setzen wir uns müde vor den Fernseher und die Werbung geht bis tief in die Nacht weiter. Eine solche Werbeflut wird für unser Gehirn zu einem kleinen Problem: Es ist ihr nicht gewachsen und versucht, um Energie zu sparen, möglichst wenig Werbung hereinzulassen. Die Werbeleute müssen unser Gehirn überlisten und es dazu bringen, sich mit ihrer Werbebotschaft zu beschäftigen. Das tun sie, indem sie für die Aufmerksamkeit unseres Gehirns sorgen. Wie Aufmerksamkeit erregt wird Im Prinzip funktioniert es ganz einfach, Aufmerksamkeit zu erregen: durch Überraschung, durch Störung durch Ungewohntes. Es gibt in unserem Gehirn einen Aufmerksamkeitsschalter, der aktiviert wird, wenn etwas in unserer Wahrnehmung nicht dem Gewohnten entspricht. Dieser Schalter ist überlebenswichtig: In Urzeiten wurden wir so vom Säbelzahntiger hinterm Busch gewarnt, heute ist es das hupende Auto, das uns beinahe überfahren hätte. Schauen wir uns diesen Aufmerksamkeitsmechanismus an einem Praxisbeispiel an. Beispiel Ü Warum ist Milka zu einer der erfolgreichsten Schokoladen im deutschsprachigen Raum geworden? Die Antwort: durch die lila Kuh. In der Schokoladenwerbung wurden schon immer Kühe eingesetzt, um die Qualität der Milch für die Schokolade unter

7 48 Wie uns Werbung verführt Beweis zu stellen. Auch die Milka-Verpackung zierte früher eine schwarzweiße Kuh. Aber für unser Gehirn wurde das mit der Zeit zur Gewohnheit.1973 hatte die Werbeagentur Young &Rubicam eine geniale Idee: Sie färbten die Kuh lila. Diese Störung des vertrauten und gewohnten Kuhbildes erwies sich als Glücksgriff. Durch die so gewonnene Aufmerksamkeit in der Werbung explodierten die Umsätze dieser Marke. Das ist also der Grund, warum gute Werbung immer auch kreativ ist. Nur so kann sie unsere Aufmerksamkeit für sich gewinnen. Durch Störung des Gewohnten aktiviert Werbung den Aufmerksamkeitsschalter in unserem Gehirn. Kreative Werbung wirkt aber noch auf einer zusätzlichen Ebene in unserem Gehirn. Das Stimulanz-System haben wir schon kennengelernt. Es ist unser Neugier-System: Es freut sich über das lustvolle Ungewohnte. Und ganz wichtig: Es ist unser wichtigstesemotionssystem im Gehirn, wenn es um das Lernen geht. Es öffnet unser Gehirn fürneue Botschaften. Und wenn es einer Werbebotschaft gelingt, für Aufmerksamkeit zu sorgen und gleichzeitig das Stimulanz-System durch Humor zu aktivieren, ist für diese Botschaft das Tor in unser Unbewusstes weit geöffnet. Die folgende Abbildung zeigt ein Musterbeispiel für eine solche Werbebotschaft. Der Erfolg des Autovermieters Sixt ist sicher zu einem erheblichen Teil darauf zurückzuführen, dass es Sixt seit vielen ahren durch seine Werbung gelingt, die Aufmerksamkeit auf sich und seine Botschaft zu lenken.

8 Wie Werbung im Gehirn wirkt 49 Wie Werber Aufmerksamkeit erzeugen. Auf leisen Sohlen ins Gehirn Wenn Werbung unsere Aufmerksamkeit gewinnt, wird sozusagen der Haupteingang zu unserem Gehirn geöffnet. Weil aber unser Gehirn ohne dass wir es in der Regel merken auch situative Reize verarbeitet, die uns dann beeinflussen, gibt es auch einen Nebeneingang für die Werbung in unser Hirn, wie folgendes Beispiel verdeutlicht. Beispiel Ü Klaus telefoniert mit seinem Freund Günther. Er sitzt dabei im Wohnzimmer und der Fernseher läuft. Das Gespräch mit Günther ist interessant und Klaus beachtet den Fernseher nicht weiter. Das Programm wird wie üblich für Werbung unterbrochen und es kommt unter anderem ein Werbespot für Radeberger Bier. Klaus achtet nicht auf den Spot sein Gehirn schon. Denn als Klaus mit seinem Gespräch fertig ist, geht er zum Kühlschrank und macht sich ein Radeberger auf. Zufall? Mitnichten.