Auswirkungen mobiler Kundenbindungssysteme auf den Umsatz

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1 28. November 2012 Auswirkungen mobiler Kundenbindungssysteme auf den Umsatz Ein Projektstudium am Lehrstuhl für Dienstleistungs- und Technologiemarketing der Technischen Universität München Angefertigt von: Lisa Bender Vincent Biebers Jens Schwalm

2 Einleitung In einer Zeit des stetig wachsenden Wettbewerbs ist für Gastronomen kaum ein Thema so aktuell wie die Kundenbindung. Wer die Kunden erfolgreich an sein Unternehmen bindet, sichert sich regelmäßigen Umsatz und stärkt sich gegen Mitbewerber. Daher greifen viele Gastronomen auf die verschiedensten Kundenbindungsmethoden zurück. Doch auch diese entwickeln sich weiter. So hat beispielsweise die Contigua GmbH im Jahre 2011 unter dem Namen 10stamps eine digitale Variante der bekannten entwickelt. Mit der Applikation 10stamps als mobiles Kundenbindungstool für das Smartphone ist sie damit der führende Anbieter in der Branche. Im Rahmen einer Umfrage haben wir die Auswirkungen von mobilen Kundenbindungssystemen auf den Umsatz untersucht. Vorgehen Um herauszufinden, ob 10stamps -Nutzer sich bezüglich des Umsatzes, den sie generieren, von anderen Kunden unterscheiden, benötigten wir Vergleichswerte der einzelnen Kundengruppen. Deshalb führten wir in den Filialen der ausgewählten Unternehmen innerhalb Deutschlands Kundenbefragungen mit Hilfe eines Fragebogens durch (vgl. Anhang - Fragebogen). Die Zusammensetzung unserer Stichprobe ist der folgenden Abbildung zu entnehmen. Deskriptive Statistik zur Umfrage Zusammensetzung der Stichprobe in einer großen Café-Kette (N=318). 7% Zusammensetzung der Stichprobe in einer mittelgroßen Café-Kette (N=185). 13% 37% 56% Nutzer einer 29% 58% Abbildung 1: Zusammensetzung der in unserer Umfrage enthaltenen Stichproben Den Umsatz errechnen wir dabei aus den Angaben der Kunden nach der folgenden Formel: 2

3 ntyp Personen, die angeben das Café weniger als alle vier Wochen zu besuchen, werden nicht in unsere Berechnungen miteinbezogen, da sie auf das Jahr betrachtet einen eher geringen personenbezogenen Umsatz generieren und somit für unsere Zwecke zu vernachlässigen sind. Für die jeweiligen Cafés ergeben sich folgende Zusammensetzungen der Stichproben: N Anteil männlich 92 49,7% weiblich 93 50,3% Gesamt % Tabelle 1: Stichprobe der mittelgroßen Café-Kette N Anteil männlich ,2% weiblich ,8% Gesamt % Tabelle 2: Stichprobe der großen Café-Kette Der Altersdurchschnitt der Stichprobe aus der mittelgroßen Café-Kette liegt bei 31,16 Jahren. In den Stichproben der großen Café-Kette ist ein Altersdurchschnitt von 34,06 Jahren zu beobachten. Ergebnisse Die Umfrage in einer Filiale des mittelgroßen Betriebs führt zu dem Ergebnis, dass zwischen 10stamps -Nutzern und Kunden mit einer ein deutlicher Unterschied besteht (siehe Abb.2). Mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von rund 731 Euro setzen die 10stamps -Nutzer etwa 54 Prozent mehr um als die Nutzer der (472 Euro). Die Varianzanalyse bestätigt, dass ein signifikanter Unterschied (p <.05) zwischen diesen beiden Gruppen besteht. Jahresausgaben der Kunden in einer mittelgroßen Café-Kette (> 10 Filialen) * die Differenz der Mittelwerte ist auf einem Signifikanzniveau von p <.001 hoch signifikant 731 Euro* 246 Euro* 472 Euro* Nutzer der 0,00 200,00 400,00 600,00 800,00 Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde Anmerkung: Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde wurde aus den Angaben zur Besuchsfrequenz und den durchschnittlichen Ausgaben pro Besuch ermittelt (vgl. Fragebogen, N=185). Abbildung 2: Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde in einer mittelgroßen Café-Filiale 3

4 Anteil der Besucher, die das Café mindestens einmal pro Woche besuchen in % Bei der Analyse der Umfragedaten zeigt sich auch, dass bezogen auf die gemittelten Ausgaben bei einem konkreten Besuch zwischen den drei Gruppen nur ein sehr geringer Unterschied zu erkennen ist. 10stamps -Nutzer geben nach den uns vorliegenden Daten folglich nicht überdurchschnittlich viel bei einem Besuch aus, sondern besuchen das Café sehr viel häufiger als andere Kunden. Dies wird bestätigt, wenn man untersucht, wie viele Befragte innerhalb der Gruppen das Café öfter als einmal in der Woche besuchen: Unter den 10stamps -Nutzern besuchen über 83 Prozent der Befragten das Café mindestens einmal pro Woche, bei den Nutzern der waren es dagegen nur knapp 69 Prozent (siehe Abb.3). Welche bringt die meisten Stammkunden? 83% aller befragten 10stamps -Nutzer geben an, dass sie die mittelgroße Café-Kette mindestens einmal in der Woche besuchen: % 69% 44% ntyp Nutzer einer Kunde ohne Anmerkung: Als Stammkunden werden in unserer Auswertung Kunden bezeichnet, die das Café mindestens einmal in der Woche besuchen (N=121). Abbildung 3: Kunden, die die mittelgroße Café-Kette mindestens einmal in der Woche besuchen Zur Umfrage bei der großen Café-Kette ist anzumerken, dass unter anderem ein Standort unmittelbar an einem Bahnhof untersucht wurde. Hier war vorwiegend Laufkundschaft anzutreffen. Die Daten dieser Umsatzanalyse können der untenstehenden Abbildung (siehe Abb. 4) entnommen werden. Auch hier setzen 10stamps -Nutzer mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von rund 697 Euro deutlich mehr um als Kunden mit einer (395 Euro). Die Unterschiede der Mittelwerte zwischen den Gruppen ist im Fall des Vergleichs der 10stamps -Nutzer mit den Nutzern einer statistisch sehr signifikant (p <.01). Die statistische Analyse der Frage, wie viel Prozent der Café-Besuche der Befragten bei dem Franchisegeber stattfinden, führte zu dem Ergebnis, dass Nutzer der 10stamps - Applikation verglichen mit Nutzern der und die treuesten Kunden sind (siehe Abb. 5). Nach Auswertung unserer Daten tätigen 10stamps -Nutzer hier durchschnittlich gut zwei von drei Café-Besuchen (70%). Dagegen besuchen die Nutzer der den Franchisegeber durchschnittlich nur bei jedem zweiten ihrer Café-Besuche (53%). Die eine sind dagegen kaum an das Unternehmen gebunden (32%). 4

5 Anteile in % ntyp Jahresausgaben der Kunden in einer großen Café-Kette (> 50 Filialen) * die Differenz der Mittelwerte ist auf einem Signifikanzniveau von p <.01 sehr signifikant 697 Euro* 395 Euro* Nutzer der 202 Euro* 0,00 200,00 400,00 600,00 800,00 Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde Anmerkung: Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde wurde aus den Angaben zur Besuchsfrequenz und den durchschnittlichen Ausgaben pro Besuch ermittelt (vgl. Fragebogen, N=318). Abbildung 4: Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde bei einer großen Café-Kette Welche sorgt für die treueren Kunden? Durchschnittliche Angaben der Befragten in der großen Café-Kette (N=315) zur Frage Wie viel Prozent Ihrer Café-Besuche finden bei dieser Café-Kette statt? : % 53% ntyp 32% Nutzer einer Abbildung 5: Welche sorgt für die treueren Kunden? 5

6 Fazit Mit der Einführung der digitalen haben sich völlig neue Wege der Kundenbindung ergeben. Wir konnten feststellen, dass 10stamps -Nutzer diejenigen Cafés, in denen sie digital stempeln können, überdurchschnittlich oft besuchen und dadurch auf das Jahr gerechnet besonders viel Umsatz generieren. Es stellte sich ebenfalls heraus, dass 10stamps -Nutzer die treueren Kunden sind und überwiegend diejenigen Cafés besuchen, in denen sie die Applikation nutzen können. Dies zeigt, dass Gastronomen mithilfe von 10stamps ihre Kunden besonders stark binden können. Kundenbindungssysteme wie das der digitalen bergen unserer Umfrage zufolge ein großes Potential. Ein Umstieg von der auf die digitale Variante kann folglich empfohlen werden. 6

7 Anhang Anhang I: Fragebogen der Umfrage (Name des jeweiligen Cafés geschwärzt) 2012 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Technische Universität München Studierende: L. Bender/V. Biebers/J. Schwalm - alle verwendeten Markennamen sind geschützte Warenzeichen. Alle Bild-, Namens- und Markenrechte liegen bei den jeweiligen Rechteinhabern. 7