PRAXISBEISPIEL: SUCHMASCHINEN-OPTIMIERUNG, ADWORD-KAMPAGNE UND CONTROLLING

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1 PRAXISBEISPIEL: SUCHMASCHINEN-OPTIMIERUNG, ADWORD-KAMPAGNE UND CONTROLLING Im Zuge der beruflichen Tätigkeit des Verfassers, wurde die Website einer Destination, in Salzburg, für die Suchmaschine Google optimiert. Dies wurde mit Hilfe von Keywords, welche auf die Destination abgestimmt wurden, umgesetzt. Mit der Optimierung wurde im Juni 2009 begonnen und sie wurde im Juli 2009 fertiggestellt. (Abb. 2 stats.algo.at: Online) Die folgende Auswertung der Daten muss man mit dem Hintergrund betrachten, dass generell die Zugriffraten im Tourismus im Jahr 2009 gesunken sind. Dennoch konnten, wie man an Hand dieser Auswertungen sehen kann, die Zugriffszahlen im Vergleich zum Juli des Vorjahres um 16% gesteigert werden. AD-Word-Kampagnen Im August wurde zusätzlich zu der vorgenommenen Suchmaschinen-Optimierung zwei AD- Word-Kampagnen gestartet. Es wurde jeweils eine Kampagne für Hotels, welche in der Destination angesiedelt sind, und eine Kampagne für Betriebe mit Ferienwohnungen erstellt. Für die Umsetzung, und vorallem für das Controlling, dieser Kampagne war natürlich die Einrichtung einer Landing-Page unabdingbar. Für diese wurde, das entsprechende Material organisiert, und die Landing-Pages wurden konzipiert, designed und erstellt.

2 Diese Beiden Landing-Pages sind unter folgenden URLs zu finden: Für die Hotelbetriebe: empl.html Für die Betriebe mit Ferienwohnungen: _Taxen.html Wie man anhand von Abbildung 2 sehen kann, konnten die Zugriffe durch diese Maßnahmen, im August 2009, um 51% gegenüber August 2008 gesteigert werden. Die Herbst-ADword-Kampagne lief noch bis Anfang Oktober Mit dieser konnte auch eine Steigerung der Zugriffe im September 2009, in Vergleichszeitraum des Vorjahres, von über 50% erzielt werden. Diese Steigerungen konnten erzielt werden obwohl für die gesamte Sommerkampagne, Hotel und Ferienwohnung kombiniert, lediglich ein Budget von 300,- /Monat zur Verfügung stand. AD-Word-Kampagne-Herbst Hotel (Abb. 3 adwords.google.com: Online) (Abb. 4 adwords.google.com: Online)

3 Diese Kampagne lief vom 12. August 2009 bis zum 08. Oktober Als Zielregionen für die Anzeige wurden Österreich, Deutschland und die Niederlande gewählt, da diese 3 Regionen die Hauptquellmärkte der Destination sind. Die Anzeigenschaltungen erfolgten sowohl, auf der Google-Suchseite, als auch im Content- Werbenetzwerk von Google. Das täglich eingesetzte Budget für diese Kampagne belief sich auf 5,--/Tag. Trotz diesem geringen Kapitaleinsatz konnten 273 Klicks auf die AD-Word- Anzeige verzeichnet werden und 269 User, welche, durch den Klick auf die Anzeige, auf die Landing-Page gelangten, führten auf dieser eine Aktion durch. Daraus ergibt sich eine Conversion-Rate von 98,3%. Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick auf die AD-Word-Anzeige beliefen sich auf 0,75 und die Kosten pro Conversion betrugen 0,76. Die durchschnittliche Anzeigenposition war 4,2, das heißt die AD-Word-Anzeige wurde, durchschnittlich gesehen, immer auf der ersten Ergebnisseite der Google-Suche eingeblendet. Die Impressions, also die Anzahl der User, welche die Anzeige gesehen haben, beliefen sich auf Dieser Wert hat keine so große Relevanz, wie jener der Klicks, doch er trägt in eingeschränkter Masse ebenfalls dazu bei, dass die Bekanntheit der Destination gesteigert wird. Die Click-Trough-Rate dieser Kampagne betrug 0,12%. Das heißt 0,12% jener User, welche die Anzeige auf einer Suchergebnisseite eingeblendet bekamen, klickten auch auf die Anzeige.

4 AD-Word-Kampagne-Herbst Ferienwohnung (Abb. 5 adwords.google.com: Online) (Abb. 6 adwords.google.com: Online) Diese Kampagne wurde ebenfalls vom 12. August 2009 bis zum 08. Oktober 2009 geschaltet. Auch hier wurden die Zielregionen Österreich, Deutschland und die Niederlande gewählt. Diese Anzeige wurde ebenfalls auf der Google-Suchseite und im Content- Werbenetzwerk von Google geschaltet. Bei dieser AD-Word-Anzeige wurde ebenfalls 5,-- als täglich zur Verfügung stehendes Kapital gewählt. Es konnten 324 Klicks auf die Anzeige verzeichnet werden, die Conversion- Rate war jedoch bei 0%. Dies ergibt sich vermutlich aus dem Umstand, da sich auf der für diese Kampagne erstellten Landing-Page, keine konkreten Angebot für den User befanden, und er daher nicht dazu gebracht werden konnte ein Handlung auf dieser Seite durchzuführen. Dieser Umstand wurde den Betrieben mitgeteilt, da diese jedoch nicht darauf reagierten, wurden sie bei der Erstellung der Winter-AD-Word-Kampagne nicht mehr berücksichtigt. Bei dieser Kampagne beliefen sich die durchschnittlichen Kosten auf 0,79 und die durchschnittliche Anzeigenposition war 3,8. Das heißt also, dass auch diese Anzeige, im Durchschnitt, stets auf der ersten Ergebnisseite der Google-Suche erschienen ist. Diese

5 Kampagne konnte Impressions verzeichnen, und daraus ergibt sich eine Click- Trough-Rate von 0,34%. AD-Word-Kampagne Winter Nach der Auswertung der Beiden Herbstkampagnen wurde entschieden, dass auch für die Wintersaison 2009/10 eine AD-Word-Kampagne durchgeführt werden sollte. Bei der Analyse der Ergebnisse der Herbstkampagne wurde festgestellt, dass es wichtig ist, dass die Winter- Kampagne früher beginnt, daher wurde sie bereits am gestartet. Zudem wurde das Budget für diese Kampagne auf 15,-- pro Tag erhöht, und wie bereits erwähnt wurde nur noch eine Kampagne für Hotelbetriebe durchgeführt. Die Landing-Page für diese Kampagne finden Sie unter: e.html Auch durch diese Kampagne konnten die Zugriffszahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden. Im Oktober 2009 erhöhten sich die Zugriffszahlen, im Vergleich Oktober 2008, um 72%. Im November 2009 konnte, im Vergleich November 2008, eine Steigerung von 40% erzielt werden. ADword-Kampagne-Winter (Abb. 7 adwords.google.com: Online)

6 (Abb. 8 adwords.google.com: Online) Die Zielregionen für diese Kampagne sind Deckungsgleich mit jenen für die Herbstkampagne. Auch diese AD-Word-Anzeige wird sowohl im Content-Werbenetzwerk als auch auf der Ergebnisseite der Google-Suche geschalten. Bis zum konnten bereits Klicks auf die Anzeige verzeichnet werden und User haben eine Aktion auf der Landing-Page durchgeführt. Somit ergibt sich eine bisherige Conversion-Rate von 98,3%. Die bisherigen durchschnittlichen Kosten für einen Klick auf die Anzeige belaufen sich auf 0,80 und die Kosten für eine Conversion betragen 0,82. Die durchschnittliche Anzeigenposition bisher ist 3,3. Wenn man jedoch die durchschnittliche Position auf der Suchergebnisseite betrachtet, beträgt diese 5,3. Dennoch bedeutet dies dass die Anzeige, durchschnittlich gesehen, immer noch auf der ersten Suchergebnisseite eingeblendet wird. Doch durch den höheren Wert, ist die Wahrscheinlichkeit der Einblendung auf der ersten Seite nicht so hoch, wie bei den vorherigen Kampagnen. Daher birgt dieser Punkt sicherlich noch Optimierungspotenzial in sich. Diese Anzeige verzeichnet bisher Impressions. Daraus ergibt sich eine Click- Trough-Rate von 0,07%. Dieser Wert liegt, um einiges unter jenen der vorherigen Kampagne, hieraus ergibt sich ein Entwicklungspotenzial, im Bezug auf die Anzeigengestaltung. Das Angebot, welches in der Anzeige beworben wird, muss im Zuge der Produkt- und Preispolitik, dahingehend adaptiert werden, dass es für den User interessanter wird, und er öfter auf die Anzeige klickt. Diese Kampagne wird voraussichtlich noch bis Ende März 2010 laufen.

7 Zusätzliche Anfragen Besonders auffällig war, dass durch diese drei Kampagnen, die Zugriffe auf das Anfrageformular der Destinationswebsite mehr als deutlich gesteigert werden konnte (siehe Abb. 2). So griffen von Jänner bis Juli 2009 lediglich 52 Personen auf dieses Formular zu, während in den Monaten August bis November 2009, 933 User dieses Seite aufriefen. Es wurden auch weitaus mehr direkte Unterkunftsanfragen, direkt an die Destination, getätigt. Von Jänner bis Juli 2009 habe lediglich 4 User, direkt über die Destinationswebsite, angefragt, während von August bis November 2009 immerhin 41 Personen eine direkte Anfrage gestellt haben Natürlich wurden für die Erstellung der AD-Word-Kampagne dieselben, für die Destination und deren Angebot relevanten, Keywords, wie bei der Suchmaschinen-Optimierung verwendet. Diese Keywords können nicht im Detail genannt werden, da sie unter den Datenschutz fallen. Anhand dieser Beispiele kann man sehen, dass bei strategischer Planung, einer AD-Word- Kampagne, auch mit geringen finanziellen Mitteln, gute Erfolge erzielt werden können.