Studienbeiträge und Marketing

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1 Studienbeiträge und Marketing Markus F. Langer, CHE 07. Juni 2006 CHE - unabhängig, kreativ und umsetzungsorientiert

2 CHEckliste 3: Marketing und Angebotspolitik 1. SWOT-Analyse für das eigene Studienangebot 2. Durchführung Wettbewerberanalyse 3. Angebotsoptimierung 4. Bereitstellung von Qualitätsbeweisen 5. Image der Hochschule 6. Implementierung Kommunikationskonzept 7. Realisierung von quick wins Es geht um die Beurteilung der Marktsituation, die Ermittlung konkurrierender Angebote und den Entwurf eines Marketingkonzeptes 2

3 Zu Grunde liegendes Marketingverständnis Marketing ist mehr als Werbung insbesondere umfasst das Hochschulmarketing auch immer die Frage der nachfragegerechten Gestaltung der Angebote/Produkte im Kontext der Einführung von Studienbeiträgen wird mit der Preispolitik eine weitere Dimension ergänzt Die dem Marketing zu Grunde liegenden Gesetzmäßigkeiten wirken (dauerhaft) ob man will oder nicht. Sich der Marketinginstrumente zu bedienen, ist daher zweckmäßig. 3

4 Was ist neu aus der Marketingperspektive? (I) höhere Erwartungen an die Studienqualität seitens der Studierenden Erweitertes Wettbewerbsumfeld durch Verkürzung des preisbezogenen Wettbewerbsvorteils gegenüber privaten Hochschulen nicht alleine Beiträge, sondern auch die Relation zu den Angeboten, also das Preis-Leistungs-Verhältnis wird entscheidungsrelevant Die Studienentscheidung wird zunehmend auch ökonomisch basiert sein. 4

5 Was ist neu aus der Marketingperspektive? (II) sicht- und spürbarer Einsatz der Studienbeiträge ist zwingend, allein langfristige Verbesserungen werden nicht honoriert Die Entscheidung der Studierenden ist mit dem Studienbeitrag durch eine weitere Größe beeinflusst insbesondere dort, wo erhebliche Preisgefälle entstehen (z.b. an Landesgrenzen) Kommunikation der Preis- und Leistungspolitik nach innen und außen ist zwingend geboten 5

6 1. SWOT-Analyse für das eigene Studienangebot Herausarbeiten Alleinstellungsmerkmale (besondere Studieninhalte und Qualitätsmerkmale) Identifikation offensichtlicher und kurzfristig behebbarer Besonderheit: Mängel und Es Probleme geht umin Lehre und Studium im Kontext von Studiengebühren Prognose relevante der Entwicklung Aspekte, also der keine Umfeldbedingungen allgemeine und Beurteilung der SWOT-Analyse, Relevanz für derzeitige und zukünftige sondern Studienangebote auch Preis-Leistungsverhältnis 6

7 2. Durchführung Wettbewerberanalyse Abgrenzung des relevanten Markts und Wettbewerberidentifikation Stärken und Schwächen der eigenen Angebote in Relation zu den Wettbewerbern Beispiel: CHE-Projekt Bestimmung Uni entscheidungsrelevanter Erlangen-Nürnberg, Wettbewerbsunterschiede Wettbewerberanalyse Art und Life-Sciences, Umfang der Beitragserhebung dazu aber noch: bei den Wettbewerbern, Gebührenbetrachtung Strategie der Wettbewerber hinsichtlich der Studienbeiträge und Erfolgsbeurteilung 7

8 3. Angebotsoptimierung Ausdehnung der Produktpolitik nicht nur auf akademische Leistungen i.e.s., sondern auf die gesamte Prozesskette des Studiums (inkl. student services) Modifikation von Inhalten und Qualitätsmerkmalen der eigenen Studienangebote Bestimmung Beispiel: der Bedeutung FH Köln (folgt), einer Verbesserung der Betreuungsrelationen Modifikation begleitender Serviceleistungen rund um das Studium Unterscheidung in hochschulweit bzw. auf Fächerebene zu realisierende Optimierungen 8

9 4. Bereitstellung von Qualitätsbeweisen Identifikation glaubhafter Belege für die (Verbesserung/Sicherung der) Qualität des Studienangebots (z.b. Erfolgsquoten) Nutzung von Qualitätssiegeln Beispiel: (z.b. Akkreditierungen, AACSB-Akkreditierungen Benchmarking Clubs), Möglichkeit Uni Mannheim, von Qualitätsgarantien HHL, Uni Frankfurt durch / die Hochschule Geld-zurück-Garantien Konsequenzen wie bei ExcellenTUM im Fall unzureichender angedacht Qualität 9

10 5. Image der Hochschule Bestimmung des Images der Hochschule bei Studierenden / Studieninteressenten Bestimmung / Abschätzung der Bedeutung des Images für die Qualitätsbeurteilung durch die Nachfrager Beurteilung des Einflusses Beispiel: der Einführung (oder ggf. Nichteinführung)? von Studienbeiträgen auf das Image der Hochschule 10

11 6. Implementierung Kommunikationskonzept Entwicklung eines Sets von Argumenten und Aussagen zur Kommunikation der Notwendigkeit der Einführung von Studienbeiträgen Kommunikationskonzept für die Einnahmenverwendung Beispiel: Bewerbung der neuen, entgeltlichen Angebote ( Preis-Würdigkeits-Kampagne ; Transparenz des Zusatznutzens; Garantien ) 11

12 7. Realisierung von quick wins Sicherstellung zeitlicher Synchronität zwischen spürbarer Verbesserung in der Lehre und Einführung der Studienbeiträge Bestimmung zwingender Sofortmaßnahmen aufgrund akuter Problemlagen Beispiel: Identifikation FH von Köln, Verbesserungen (folgt) im Studienangebot / Service mit hohem Symbolwert 12

13 Auf den Punkt gebracht: Was sind die Kernfragen? Welche Angebote sollen mit Studienbeiträgen gefördert werden? Was darf überhaupt damit finanziert werden? Was ist gleichermaßen förderwürdig und kommunizierbar? Welche Änderungen im Studierendenverhalten sind zu erwarten? Werden die Anforderungen steigen? Wie geht man damit um, dass teilweise an der eigenen Hochschule bestimmte Leistungsverbesserungen erst erfolgen müssen, die woanders Standard sind? Welche Preisspielräume gibt es überhaupt? Wer entscheidet? Ist das alles nur Gegenstand einer Marketingstrategie oder auch von demokratischen Willensbildungsprozessen? Außen- (Wettbewerber-) oder Innen- (Studierenden-) Orientierung? 13

14 Studienbeiträge und Marketing Markus F. Langer, CHE 07. Juni 2006 CHE - unabhängig, kreativ und umsetzungsorientiert