Steigerung der Wertschöpfung durch Individualisierung im Kundenmanagement

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Hinrich Ackermann
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1 Steigerung der Wertschöpfung durch Individualisierung im Kundenmanagement Integration von CRM in Marketing, Kommunikation und Vertriebssteuerung Ralf Kleb, Geschäftsführender Partner Dr. Johannes Krause-Traudes, Associate Partner Baumgartner & Partner Unternehmensberatung GmbH Frankfurt, März

2 Die kundenindividuelle Marketing- und Vertriebssteuerung ermöglicht die Rückgewinnung der strategischen Vertriebsinitiative durch den Hersteller. D ie wachsende Konzentration und Bündelung der Einkaufsmacht im Handel oder bei Industriekunden, die steigende Verfügbarkeit von Information über das Internet, die demografische Entwicklung, das hybride Verhalten von Verbrauchern sowie die unterschiedlichen Interessen industrieller Produktverwender stellen wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement und die Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung. Im Folgenden berichten Ralf Kleb und Dr. Johannes Krause-Traudes über ihre Erfahrungen in der Entwicklung unternehmensspezifischer Lösungen zur Steigerung der Wertschöpfung durch ein integriertes Kundenmanagement: Integration von Marketing und Customer Relationship Management Integrierte und kundenindividuelle Kommunikation Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung Integration von Marketing und Customer Relationship Management Noch immer versuchen Unternehmen aus der Reaktion ihrer Kunden oder Vertriebspartner auf Produktangebote des Unternehmens aus der Vergangenheit den Wert dieser Kunden und Vertriebspartner für die Zukunft zu bestimmen. Wie viele Unternehmen erfahren mussten und jüngere Wahlergebnisse deutlich zeigen, vernachlässigt dieses Vorgehen das zunehmend differenzierte und dynamische Verhalten der Kunden, das durch die Individualisierung und Veränderung von Werten, Bedürfnissen, Motiven und Anforderungen an kontextbezogene Problemlösungen ebenso wie durch die schnelle und breite Verfügbarkeit von Information und Angeboten entsteht. Die Konzepte der Produkt-Markt-Segmentierung und 2

hybride Verhalten von Verbrauchern sowie die unterschiedlichen Interessen industrieller Produktverwender stellen wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement und die Integration von Kommunikation

3 der Marken- und Angebotspositionierung für traditionelle Kunden Cluster können diesen Herausforderungen alleine nicht mehr gerecht werden. Kenntnis und Zugang zu dem individuellen Kunden, seinen konkreten Motiven und seinen kontextund angebotsspezifischen Anforderungen ist Voraussetzung für die Gewinnung und Bindung von Kunden für die Zukunft. Durch die Entwicklung unternehmensspezifischer Kundendatenmodelle wird die Voraussetzung geschaffen, den Kunden kennen zu lernen und mit auf ihn zugeschnittenen, im Wettbewerb überlegenen Angeboten für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Erst die Integration von bestehenden Daten einzelner Kunden mit Daten aus der externen Marktforschung erlaubt» die Schaffung zukunftsgerichteter, potenzialorientierter Kundenwertmodelle als Basis für» eine zukunftsorientierte Markenbildung und Markenpositionierung,» die Bildung von Kunden-Clustern und die Kundensegmentierung und» die Entwicklung servicekostenorientierter Wahlangebotsstrategien. Auf diesen Maßnahmen aufbauend gestaltet eine - an den Kundenpräferenzen und den Anforderungen des Produkts und des Angebots ausgerichtete - Kommunikationsstrategie die benötigten Inhalte und Wege» zur Erschließung des Zugangs zum Kunden innerhalb seiner Erlebniswelt,» zur Gewinnung seiner Aufmerksamkeit und schließlich» zu einer weitgehend automatisierbaren Optimierung von Marketing-Mix, Vertrieb und Deckungsbeitrag für den individuellen Kunden. Die auf das zukünftige Potenzial des einzelnen Kunden ausgerichtete und effizient umgesetzte Angebots-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie ermöglicht eine im Verhältnis zum Wettbewerb erfolgreiche und überproportionale Steigerung der Wertschöpfung des Unternehmens. Integrierte und kundenindividuelle Kommunikation Vorraussetzungen für die kundenindividuelle Ausrichtung des Marketing-Mix sind Zugang und Kenntnis des Kunden. Die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden an dem Unternehmen und seinem Angebot wiederum sind Bedingung für die Bereitschaft des Kunden, dem Unternehmen Kenntnis über kundenspezifische Daten, Einstellungen und Bedarfe zu gewähren. Erfolgreiche Unternehmen haben sehr gute Erfahrungen in der Gewinnung der Aufmerksamkeit ihrer Kunden durch eine gemeinsame, anbieterübergreifende An- 3

4 sprache des Kunden in einer möglichst vollständigen Darstellung seiner Erlebniswelt über traditionelle Medien gemacht. Durch die cross-mediale Integration derartiger Kommunikations-Kampagnen wird der Kunde zur Nutzung interaktiver Kommunikationswege gewonnen. Die Spiegelung der Erlebniswelt des Kunden in Online-Marktplätzen oder seines Lösungsbedarfes in Kundenportalen ermöglicht die Fokussierung und Weiterleitung des Kundeninteresses auf die Marke und das Produkt- und Lösungsangebot des spezifischen Anbieters. Die Interaktivität des Internets erlaubt es dem Unternehmen, seinen Kunden kennen zu lernen, zu verstehen und ihm im Vergleich zu traditionellen Angeboten wesentlich umfassenderen Gestaltungsspielraum in der Ausprägung seines individuellen Bedarfes anzubieten. Diese Möglichkeiten nutzt beispielsweise die Automobilindustrie mit dem Angebot einer kundenindividuellen Konfiguration und Abbildung der kundenindividuell gewählten Ausstattungsvarianten und Extras in ihren Kundenportalen. Die Nutzung der gewonnenen Kunden-, Interessens- und Produktkonfigurationsdaten zur automatisierten Erstellung einer kundenindividuellen Produktbroschüre, eines Kataloges oder eines Angebotes ist geeignet, den Kunden in seiner Wahl zu überzeugen oder zu bestärken, ihn im Verhältnis zum Wettbewerb an das eigene Unternehmen zu binden und schließlich den bereits vorinformierten Kunden an den bestgeeigneten anstelle des nächstgelegenen Point of Sale zu steuern. Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung Der bestgeeignete Point of Sale ist häufig nicht der nächstliegende, wenn die Ziele der Steuerungsinitiative» in der Sicherung des Verkaufsabschlusses für das Anbieterunternehmen im Gegensatz zu einem zufällig bevorrateten Produkt des Händlers,» in der Sicherung der Kundenbeziehung in der Erlebniswelt des Kunden und schließlich» in der Sicherung optimaler Deckungsbeiträge aus der Transaktion mit dem Kunden für den Produktanbieter bestehen. Mit unseren Konzepten unterstützen wir unsere Kunden in der unternehmensspezifischen Optimierung der Zielbeiträge sowie in der Ausrichtung der Vertriebskanäle und der einzelnen Vertriebspartner auf das Ergebnis der Zieloptimierung. Durch die automatische Zusteuerung von dezentralen Marketingmaßnahmen der bestgeeigneten Vertriebspartner in die kundenindividuelle Broschüre gelingt es, 4

Die Spiegelung der Erlebniswelt des Kunden in Online-Marktplätzen oder seines Lösungsbedarfes in Kundenportalen ermöglicht die Fokussierung und Weiterleitung des Kundeninteresses auf die Marke und

5 dezentrale Marketingaktionen der Feldorganisation unter Wahrung des Corporate Designs mit zentralen Marketingaktionen zu integrieren. In gleicher Weise lassen sich für geeignete Transaktionen» kundenindividuelle Finanzierungsangebote (die bei entsprechender Wettbewerbsfähigkeit die Abschlusswahrscheinlichkeit nochmals erhöhen) oder» Cross- und Up-Selling Angebote zur Steigerung des Transaktionswertes und des Share of Wallet beim Kunden einsteuern. Die Integration von Kommunikation und Vertriebssteuerung führt zur Optimierung der Vorratshaltung im Vertriebsnetz sowie über das bereits hohe Informationsniveau des Kunden und die Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit zu einer Reduktion der Servicekosten der Vertriebspartner. Dies wiederum ermöglicht eine Verbesserung der Deckungsbeiträge des Produktanbieters. Der überragende strategische Wert der Integration von Kundenkommunikation und Vertriebssteuerung liegt jedoch in der zukunftsorientierten Sicherung und Ausschöpfung des Kundenpotenzials bei steigender Wettbewerbsintensität sowie in der Rückgewinnung der strategischen Vertriebsinitiative durch den Produktanbieter. Weitere Informationen und Kontakte Sie sind interessiert oder haben weitere Fragen? Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine . Wir freuen uns darauf, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen. Ansprechpartner: Ralf Kleb und Dr. Johannes Krause-Traudes Baumgartner & Partner Unternehmensberatung GmbH Kurze Mühren Hamburg Telefon(zentrale): +49 (40)

oder» Cross- und Up-Selling Angebote zur Steigerung des Transaktionswertes und des Share of Wallet beim Kunden einsteuern.

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