Von zufriedenen zu treuen Kunden

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1 Von zufriedenen zu treuen Kunden Branchenbezogene Zusammenhang von Forschung Image, Kundenzufriedenheit und Loyalität beim kommunalen Versorger Falk Ritschel und Sabrina Möller Conomic Marketing & Strategy Consultants GmbH Weinbergweg 23, Halle an der Saale Telefon: Telefax: Bild: Markus Wegner / pixelio.de

2 Zufriedenheit zahlt sich nur dann aus, wenn sie zu Loyalität führt. 90% der deutschen Verbraucher sind mit der Qualität ihres Leitungswassers zufrieden, 81% der Bürger haben in ihr Stadtwerk das höchste Vertrauen. Die Kundenzufriedenheit scheint bei Stadtwerken generell durchgehend sehr hoch zu sein. Doch die Zufriedenheit der Kunden zahlt sich nur dann aus, wenn sie zu Loyalität führt. Zufriedenheit und Loyalität sind wiederum maßgeblich für das Image. Vor diesem Hintergrund gilt es, die eigenen Stärken und Schwächen aus Kundensicht zu kennen und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung dieser Einflussfaktoren zu ergreifen. Mittels einer Image- und Kundenzufriedenheitsanalyse kann herausgefunden werden, wie das eigene Unternehmen wahrgenommen wird und wie hoch die Zufriedenheit der Kunden mit Angebot, Mitarbeitern, Service und Kommunikation ist. Image das Stadtwerk als Marke Kommunale Unternehmen sind nicht nur ein wichtiger Wirtschaftsfaktor an ihrem Standort, sondern mit ihrem sozialen Engagement auch tief in den Städten und Gemeinden verankert. Bürgernähe, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit sind neben Zuverlässigkeit, Kunden- und Umweltorientierung wichtige Faktoren in der Strategieausrichtung. Wie das eigene Stadtwerk von den Bürgern wahrgenommen wird, kann anhand einer Kundenbefragung ermittelt werden. Conomic erhebt hierfür die Wichtigkeit sowie den Erfüllungsgrad der verschiedenen imageprägenden Faktoren. Abbildung 1 veranschaulicht ein mögliches Ergebnis solch einer Imageabfrage. Abbildung 1: Bewertung eines kommunalen Versorgers aus Kundensicht 1

3 Die Abstände zwischen Wichtigkeit und Erfüllungsgrad geben schließlich erste Hinweise, worauf der Fokus der Kommunikation zukünftig gelegt werden sollte. Im vorliegenden Beispiel sollte das Stadtwerk vor allem das Engagement im Bereich Umwelt hervorheben oder ggf. ausbauen und Innovation stärker kommunizieren. Zufriedenheit und Loyalität als Bausteine des Images Maßgeblich für das Image des Stadtwerkes sind die Zufriedenheit der Kunden und deren Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Abbildung 2 veranschaulicht den Zusammenhang. Je zufriedener die Kunden mit dem Unternehmen sind, desto loyaler sind sie und umso positiver nehmen sie das Image des Unternehmens wahr. Abbildung 2: Kundenzufriedenheit-Loyalität-Image Kundenzufriedenheit entsteht aus den verschiedenen Kontaktpunkten, die der Kunde mit dem Unternehmen hat: Vom Produkt bzw. der Leistung und dem Preis, über den Schriftverkehr bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter. Vor diesem Hintergrund sollten in einer Kundenzufriedenheitsumfrage alle relevanten Faktoren individuell für das Unternehmen identifiziert und erhoben werden. Mit Hilfe von Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrizen kann die Einschätzung der Kunden im Hinblick auf Wichtigkeit und Erfüllungsgrad dieser Faktoren dargestellt und entsprechende Handlungsfelder abgeleitet werden. Abbildung 3 zeigt eine Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix aus einem Beratungsprojekt zur Kundenzufriedenheit bei einem Stadtwerk. Die Matrix zum Thema Mitarbeiter verdeutlicht, dass vor allem in der Beratungskompetenz der Mitarbeiter und der Flexibilität bei Kundenanfragen Handlungsbedarf besteht. Der Handlungsbedarf kann im linken, oberen Quadranten der Matrix abgelesen werden. 2

4 Abbildung 3: Wichtigkeits-Zufriedenheits-Matrix und Zufriedenheitsindizes Die Kundenzufriedenheit kann zusammenfassend in einem Index auf Themenebene wie Leistung, Kommunikation und Mitarbeiter oder als Gesamtzufriedenheitsindex abgebildet werden, indem der Erfüllungsgrad der betrachteten Faktoren mit den Wichtigkeiten gewichtet wird. Diese Indizes erlauben zum einen den Vergleich mit anderen Versorgungsunternehmen innerhalb des Stadtwerkes (z.b. Energie, Wasser, Entsorgung, ÖPNV), zum anderen kann eine Entwicklung der Indizes im Zeitablauf dargestellt werden. Ein zufriedener Kunde muss kein treuer Kunde sein Die Messung von Kundenzufriedenheit allein genügt also nicht. Viel wichtiger ist die Kundenbindung, denn die Erfahrung zeigt, dass Kunden, die mit den Leistungen weitestgehend zufrieden sind, bei einem günstigeren Wettbewerbsangebot trotzdem zu einem anderen Anbieter wechseln würden. So haben beispielsweise in einer Kundenzufriedenheitsumfrage, welche Conomic für ein Stadtwerk durchgeführt hat, lediglich 18% der abgewanderten Kunden angegeben, dass sie zu einem anderen Anbieter gewechselt sind, weil sie unzufrieden waren, 71% der ehemaligen Kunden sind hingegen aufgrund eines günstigeren Angebots gewechselt. Um dem Preiswettbewerb zu entkommen, gilt es, die Loyalität der Kunden zu stärken, um sie langfristig zu binden. Um dem Preiswettbewerb zu entkommen, gilt es daher, die Loyalität der Kunden zu stärken, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Ein loyaler Kunde zeichnet sich durch Vertrauen, Verbundenheit und eine positive Qualitätswahrnehmung aus. Abbildung 4 veranschaulicht beispielhaft den Zusammenhang von Loyalität des Kunden und der Rolle des Preises. 3

5 Abbildung 4: Verschiedene Loyalitätsgruppen und deren Preiswahrnehmung Die beispielhafte Clusterung der Kunden nach Loyalitätsgrad und deren unterschiedliche Preiswahrnehmung macht deutlich, dass ein und derselbe Preis von eher illoyalen Kunden meist höher eingeschätzt wird, während loyale Kunden größtenteils den Preis im Vergleich zum Wettbewerb als gleich hoch oder z.t. sogar als niedriger einschätzen. Kundenloyalität kann somit ein Heraustreten aus dem reinen Preiswettbewerb ermöglichen. Die Bildung von Kundengruppen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse zur Kundenzufriedenheit und Wechselwilligkeit bzw. Treue erlaubt schließlich ein differenziertes Vorgehen. Es können konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, um die Loyalität und die Zufriedenheit in den jeweiligen Kundengruppen auszubauen bzw. zu stärken. Dr. Falk Ritschel ist Geschäftsführer von Conomic und spezialisiert auf Beratungsprojekte im Bereich Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit. Sabrina Möller ist seit 2006 Consultant bei Conomic. 4