Reputationsmanagement

Transkript

1 Reputationsmanagement Der gute Ruf im digitalen Zeitalter Dr. Claudia Hilker 4. Praxistag: Online-Marketing IHK Saarbrücken, (15.45 Uhr) saar.is - saarland.innovation&standort

2 1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet 2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen 3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird 4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik 5. Handlungsempfehlungen für die Praxis

3 Digitale Marketing Kommunikation Strategie, Konzept, Umsetzung, Begleitung Dr. Claudia Hilker: Marketing-Expertin, Inhaberin Hilker Consulting Digital Marketing Strategien für Kommunikation und Vertrieb Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training Nebenberufliche Dissertation über Social Media Marketing Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business Inbound-Marketing zur Leadgewinnung Tools zur Marketing-Automatisierung Crossmedia Kampagnen Management Content Produktion mit SEO und Storytelling Marketing Controlling sowie Agentur Pitch Autorin, Lehrbeauftragte und Speaker 3

4 Dr. Claudia Hilker: Digital Marketing Chronik 4 Buch Web 2.0 in der Finanzbranche Raake / Hilker Buch Social Media Marketing für Unternehmer Buch Erfolgreiche Social Media Marketing für die Zukunft Dissertation Social Media Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche Buch Content Marketing in der Praxis Xing Kontakte LinkedIn Kontakten Twitter Follower Lehraufträge Social Media Manager, FH Köln, FOM, EMBA Gründung Social Media Club Düsseldorf: 10 Events Mitglieder Gründung Digital Marketing Zertifikate Google Kontakte Youtube 15 Videos Facebook Freunde / Fans Blog: Digital Business Transformation 4

5 Social-Media-Marketing mit über Kontakten 5

6 Kunden von Hilker Consulting Salesforce Bilfinger Huf Haus Allianz Targobank Dotcom Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity Flughafen München Dotversicherung bdu Datev G Data handelsblatt 6

7 Der gute Ruf sichert die Existenz Es dauert 20 Jahre, sich eine Reputation aufzubauen und 5 Minuten sie zu verlieren. Warren Buffet 7

8 Warum ist Online-Reputation so wichtig? 90 % Kaufentscheidungen erfolgen online Wahrnehmung: Marke, Produkt, Person Mundpropaganda: virale Effekte User generated Content 8

9 Was ist Reputation? Vertrauen Sympathie Image Reputation Nutzen der Reputation Einschätzung Entscheidung Weniger Aufwand Vertrauen, Glaubwürdigkeit Zutrauen Quelle: Professor Dr. Fink 9

10 Wie verbreitet sich Online-Reputation? Informationen (on-/offline) über Unternehmen (Marke, Produkt, Person) 1. User Generated Content: Meinungen 2. Online-Gespräche in Social Networks 3. Unternehmensinhalte (Texte, Videos, Audio) 4. Journalisten: Medien-Beiträge 5. Mitarbeiter, Partner 6. Blogger und Foren 10

11 Strategische Leitfragen zur Online-Reputation 1. Wie bauen Sie Ihren guten Ruf auf? 2. Wie gelingt es Ihnen, Ihre Reputation zu steuern? 3. Wie managen Sie Ihre Reputation online? Marke 4. Wie prüfen Sie Ihre Reputation? 5. Wie nutzen Sie Maßnahmen und Tools? 6. Wie erstellen Sie Inhalte zur Reputation? 7. Mit welchen Kennzahlen messen Sie Ihre Reputation? 11

12 Reputationsmanagement: Der gute Ruf im Internet 2 1. Wirkungsweisen: Der gute Ruf im Internet 2. Spielregeln: Gesetzmäßigkeiten und Stolperfallen 3. Positionierung: Wie man online zum Experten wird 4. Dialoge: Umgang mit User-Generated-Content und Kritik 5. Handlungsempfehlungen für die Praxis 12

13 Ist die Online Reputation kontrollierbar? 13

14 Nein, die Online-Reputation ist nicht kontrollierbar, aber beobachtbar und steuerbar

15 Shitstorm: Online-Empörungswellen der letzten Jahre 1. Dave Caroll 2. Deutsche Bahn 3. Kitkat 4. ING-Diba 15

16 Shitstorm Barometer Skala Windstärke Social Media Medien-Echo Aktivitäten 0 Windstille Keine kritischen Rückmeldungen Keine Medienberichte Community-Aufbau durch regelmässige relevante und interessante Beiträge 1 Leiser Zug Vereinzelt Kritik von Einzelpersonen ohne Resonanz 2 Schwache Brise Wiederholte Kritik von Einzelpersonen. Schwache Reaktionen der Community auf dem gleichen Kanal. 3 Frische Brise Andauernde Kritik von Einzelpersonen. Zunehmende Reaktionen der Community. Verbreitung auf weiteren Kanälen. 4 Starker Wind Herausbildung einer vernetzten Protestgruppe. Wachsendes, aktives Follower-Publikum auf allen Kanälen. 5 Sturm Protest wird zur Kampagne. Grosser Teil des Publikums macht mit, stark emotionale Anschuldigungen, kanalübergreifende Kettenreaktion. 6 Orkan Ungebremster Schneeball-Effekt mit aufgepeitschtem Publikum. Tonfall aggressiv, beleidigend, bedrohend. Quelle: Shitstorm Skala feinheit.ch Keine Medienberichte Keine Medienberichte Interesse von Medienschaffenden geweckt. Erste Artikel in Blogs und Online-Medien Zahlreiche Blogs und Berichte in Online Medien. Erste Artikel in Print-Medien. Viele Blog-Beiträge. Follow- Up Artikel in Online- Medien. Wachsende Artikel in Medien (Print, Radio, TV). Top Themen in Online- Medien. Intensive Berichterstattung crossmedia Kritik, Person, Motivation prüfen: Beschwerde oder Troll? Bei berechtigter Beschwerde schnellstmöglich Entschuldigung geben. Involvierung Krisenstab : Beratung, Entscheid und Stellungnahme zum Vorgehen. Spokesperson: Komm C VBS Verbreitung beobachten und bewerten: Besucher-Analyse der Websites, Personen gezielt ansprechen und Konflikt individuell schnell lösen. Krisen-Intervention: Krisenplan im Stab erarbeiten, innerhalb von 2 Stunden umsetzen. Gespräche und Stellungnahme zu Printmedien. Krisen-Intervention beobachten und Ergebnisse analysieren, bei Bedarf Korrektur. Argumentation steigern in der Intensität überzeugender Argumente. Rückzug. Keine sinnvolle Reaktion mehr möglich, Sturm beobachten, keine Stellungnahme unter Druck. Position sichern.

17 Tipping-Point: Wendepunkt im Shitstorm Online-Krisen durch Monitoring frühzeitig erkennen Grafik-Quelle: Literatur-Tipp: Gladwell, Malcolm (2002): Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können. München, Goldmann. 17

18 Reputationsschaden Finanzdienstleister (anonym) Herausforderungen Negative Beiträge im Internet Lösungsansätze Analyse Ist-Situation Handlungsempfehlungen Interne / externe Aufgaben Ergebnisse Compliance Guideline Konfliktklärung 18

19 Herausforderungen zur Online Reputation Datenschutzskandale ( Facebook ) Netz der Daten ( Datenkrake Google) Social Networks (Profile privat/business) Unsichere Datennetze Personensuchmaschinen ( Netz vergisst nicht ) Vorratsdatenspeicherung 19

20 Learnings: Online-Reputation für Unternehmen 1. Digitale Revolution: Social Media 2. Veränderungen der Mediennutzung 3. Chance: Aktive Online-Dialoge 4. Transparenz: Monitoring, aktives Zuhören 5. Online-Kritik: Anruf oder Anwalt? 6. Vorsicht: Kritik und Kontrollverlust 7. Investment: Kompetenzen, Ressourcen, Budget 20

22 Wie die Reputation die Markenbildung fördert 22

23 Reputation: Vertrauen, Akzeptanz und Bekanntheit 23

24 Mensch-Marke-Modell Berufliche Qualifikationen Unternehmer Persönlichkeit: Charakter Leidenschaft Hobbies Persönliche Kompetenzen 24

25 Reputation: Content-Marketing für HUF Haus Herausforderungen Fehlende Strategie, Rollen, Prozesse Markenbild wahren Datenschutz, Betriebsrat Methoden und Erfolge Strategie-Entwicklung Arbeitskreis Training Content-Marketing Strategie Vorstandspräsentation 25

26 Content Marketing: Einsatz vier Medienarten 26

28 Wie hören Sie Ihren Kunden zu? Null Service! Produkte sind super! Suche XY. Preise zu hoch Nie wieder Empfehlung? 28

29 Recht gilt auch in Blogs und Foren Unterscheiden Sie zwischen: Un/wahren Tatsachenbehauptungen Werturteile und Schmähkritik Verboten sind Herabsetzung und Verletzungen. Gesetze regeln den Umgang : Unlauterer Wettbewerb (UWG) Datenschutzgesetz (DSG) Strafgesetzbuch (StGB) Vorgehen abwägen: Medien-Interesse. Foto: Fotolia 29 29

30 Workflow als Infografik: Umgang mit Online-Kommentaren 30

31 Reputationsmangement in drei Schritten SWOT-Analyse Stakeholder Issues, Agenda Profil Stärken Reputation Krisenplan Maßnahmen Prävention

33 Content Marketing zur Leadgewinnung Customer Buyer Persona Customer Journey Content- Verbreitung Verkaufschancen Redaktionsplan Inhalte erstellen Marketing Automatisierung Monitoring Lead-Pflege Aufmerksamkeit Interaktion Abschluss Pflege 33

34 Strategisches Vorgehen für das Online-Reputationsmanagement Vision Analyse Audit Risiko Management Tools Strategie Konzeption Planung Ergebnis Messung Evaluation Vision und Ziele: Welche Risiko-Analyse für das Strategie-Konzept Aus Management und Reputation benötigen Sie? Management den Wertetreibern Controlling der Ist-/Soll-Analyse: Wie ist Ihre Reputation? Wie soll sie sich verändern? Audit: Welche Materialien liegen in welcher Qualität Frühwarnystem mit Tools entwickeln Krisenplan und Krisenschulung für abgeleitete Inhalte Leitfaden zur Umsetzung: Strukturen, Prozesse, Tools Reputation Erarbeitung von Verbesserungsvorschlägen vor? Welche Optimierung Mitarbeiter Gestaltung von ist erforderlich? Wachstum durch Ruf 34

35 Kostenloses Whitepaper: Content Marketing Strategien Whitepaper Download: 35

36 Hilker Consulting Ihr Begleiter in die digitale Zukunft Strategisch, pragmatisch, qualifizierte und ergebnisorientierte Digital-Experten Telefon: Strategie-Beratung Content-Marketing Digital Marketing Digitale Business Transformation Blog-Marketing Social Media Marketing Inbound Marketing: Training Vorträge Influencer Marketing Social Selling Strategien, Umsetzung Management Coaching Seminare