Dossier Kunden zu Fans

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1 Dossier Kunden zu Fans Das forum!-fanmodell: fan!-indikator und fan!-portfolio Erläuterung und Einbindung in CAS genesisworld x5 Copyright forum! Marktforschung GmbH (Mainz); Alle Rechte vorbehalten, auch bezüglich jeder Verfügung, Verwertung, Reproduktion, Bearbeitung, Wiedergabe sowie für den Fall von Schutzrechtsanmeldungen forum! Wissen ist Mainz.

2 Vorsicht vor den zufriedenen Kunden: Zufriedenheitsmessungen alleine reichen nicht aus Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Umsatzrendite Kundenzufriedenheit Je höher die Kundenzufriedenheit, desto geringer war die Rendite! Der Ansatz vieler Unternehmen, durch die Steigerung der Zufriedenheit ihre Kunden zu binden bzw. zu Fans zu machen, greift zu kurz. Das Beispiel des Handelsfilialisten links zeigt, dass der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und damit Kundenwert längst nicht mehr als gegeben betrachtet werden kann. Das Unternehmen hatte in der Vergangenheit eine Reihe von qualitäts- und zufriedenheitssteigernden Maßnahmen in einzelnen Filialen durchgeführt. Die Kundenzufriedenheit stieg folgerichtig. Die Steigerung der Zufriedenheit konnte die hohen Investitionen jedoch nicht wettmachen. Die Folge: Je höher die Kundenzufriedenheit lag, desto niedriger war die Umsatzrendite pro Filiale. Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; einzelne Punkte entsprechen einzelnen Handelsfilialen Copyright: forum! Marktforschung GmbH 3

3 Nur echte Fans bringen Erfolg! Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Umsatzrendite Emotionale Kundenbindung Je höher die emotionale Kundenbindung, desto höher die Rendite Vergleicht man bei denselben Filialen des Unternehmens die gemessene emotionale Kundenbindung mit der Umsatzrendite, so ergibt sich: Je höher die emotionale Kundenbindung, desto höher war die Rendite! Warum? Gebundene Kunden kaufen immer wieder in der Filiale ein, auch wenn es mal Probleme mit der Qualität oder in der Kommunikation gibt. Gebundene Kunden empfehlen die Filiale weiter, damit bringen sie zusätzlichen Umsatz Gebundene Kunden kaufen häufiger und haben eine höhere Ausgabebereitschaft Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; einzelne Punkte entsprechen einzelnen Handelsfilialen Copyright: forum! Marktforschung GmbH 4

4 Es kommt auf beides an: Zufriedenheit und emotionale Kundenbindung Allein die Zufriedenheit zu messen, ist zwar notwendig, aber nicht hinreichend Erst mit der gleichzeitigen Messung der emotionalen Bindung kann man Erfolg steigernde Maßnahmen identifizieren und die Kunden in sinnvolle Gruppen einteilen das fan!-portfolio ; siehe nächste Folie Copyright: forum! Marktforschung GmbH 5

5 fan!-portfolio : Entscheidend ist die emotionale Kundenbindung überdurchschnittlich Emotionale Bindung unterdurchschnittlich Fans Gefangene Sympathisanten Söldner Terroristen unterdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich Fans: Zu der Gruppe der Fans gehören die Kunden, die äußerst zufrieden und überdurchschnittlich gebunden sind und ihre Verbundenheit zum Unternehmen gerne anderen kundtun. Sympathisanten: Die Sympathisanten sind Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, jedoch ihre Verbundenheit zum Unternehmen für sich behalten (die stillen Genießer). Söldner: Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zu einem Marktbegleiter/Wettbewerber. Beispiel: Sobald der Preis bei Unternehmen XY niedriger ist, kauft der Kunde dort. Gefangene: Gefangene Kunden sind an das Unternehmen gebunden. Sie sind unzufrieden und wollen gerne den Anbieter wechseln, können aber aufgrund von Barrieren nicht wechseln (z.b. aufgrund von Vertragsbindungen). Terroristen: Die Kunden, die dieser Gruppe angehören, sind weder zufrieden noch an das Unternehmen gebunden. Meistens teilen sie anderen Personen ihre Einstellung durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit und schaden dem Unternehmen damit Copyright: forum! Marktforschung GmbH 6

6 Integration in CAS genesisworld x5 So sieht die Zuordnung in genesisworld aus: Sobald der Kunde die relevanten Fragen beantwortet/ausgefüllt hat, berechnet der Algorithmus im Hintergrund den Kundentyp: Fan Sympathisant Söldner Gefangener Terrorist Anschließend lassen sich darüber Auswertungen rechnen; bestimmte Standardauswertungen sind bereits vorgefertigt Copyright: forum! Marktforschung GmbH 7

7 Integration in CAS genesisworld x5 Copyright: forum! Marktforschung GmbH 8

8 Anhang Kontakt forum! Marktforschung GmbH Dekan-Laist-Straße 17a Mainz Daniel Venohr Leiter Methode und Analyse Tel / Fax / venohr@forum-mainz.de forum! Wissen ist Mainz. 11