AG 3 Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing

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1 AG 3 Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing Tagung der Leiterinnen und Leiter der Akademischen Auslandsämter und der Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen 14. November 2012 Referat 532 Information für Ausländer zum Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland; Kampagnen, Internetkoordinierung Referat 523 Forschungsmarketing

2 Social Media im DAAD: differenzierte Absender, viele Kanäle 2

3 Dezentrale Kommunikation des DAAD-Netzwerks Neben zentralen Auftritten (DAAD allgemein, Kampagnen Study in Germany, Research in Germany, go out! studieren weltweit u.a.) viele Seiten des DAAD-Netzwerks Insgesamt 15 Außenstellen (AS) und 54 Informationszentren (IC) Viele dieser AS und ICs nutzen Soziale Netzwerke für Marketing und Information: 3

4 Dezentrale Kommunikation des DAAD-Netzwerks Überwiegend wird Facebook genutzt (rund 66 % aller Auftritte des DAAD) Gefolgt von Twitter (17 %) Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn Chinesische Netzwerke Weibo, Renren und Douban Einschätzung der Bedeutung von Social Media für die eigene Informationsarbeit (nur AS und ICs, die Social Media benutzen): 4

5 Dezentrale Kommunikation des DAAD-Netzwerks Stärken der dezentralen Kommunikation: Ermöglicht zielgruppenspezifische Themenwahl (z.b. regional- bzw. landesbezogen oder Studierende, Wissenschaftler usw.) Marketing und Informationsarbeit in Landessprache Die persönliche Bindung an AS bzw. IC, der zentrale Seiten nicht gerecht werden können 5

6 Dezentrale Kommunikation des DAAD-Netzwerks Herausforderungen und Schwierigkeiten der dezentralen Kommunikation: Inhalte innerhalb des DAAD-Netzwerks nutzbar machen, Vermeidung mehrfacher redaktioneller Aufwände für gleiche Inhalte Hoher Zeitaufwand (viele Personen pflegen viele Seiten) Uneinheitlichkeit in grafischen, inhaltlichen und stilistischen Fragen Gesamtüberblick und Qualitätssicherung schwieriger 6

7 Erstellung eines Step by Step Schritt 1: für die Erstellung und kontinuierliche Aktualisierung des ggf. unter der Leitung eines zentralen Managers 7

8 Erstellung eines Step by Step Social Media zusammenstelle n Ermittlung des Status Quo & Bedarfsanalyse Schritt 2: Ermittlung des Status Quo & Bedarfsanalyse Wo stehen wir? Wie viele Accounts gibt es? Wie sehen die derzeitigen Zuständigkeiten und Prozesse aus? Welche Konzepte oder Leitfäden gibt es bereits? Bedarfsanalyse: Welche Unterstützung und Guidelines brauchen die MitarbeiterInnen, die Auftritte betreuen? SWOT-Analyse 8

9 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schritt 3: Ziele & Inhalte des definieren An wen richtet sich der Leitfaden? Welchen Charakter hat der Leitfaden? (Reglementierend oder eher unterstützend? Verhaltensregeln, Tipps etc.) Welche Plattformen sind relevant? An wen richten sich die Aktivitäten? (Ziele & Zielgruppen) Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden? Welche Risiken gibt es? Wie sollen RedakteurInnen mit kritischen Äußerungen umgehen? 9

10 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schaffung eines Ordnungsrahmens Schritt 4: Schaffung eines Ordnungsrahmens Organisatorische Aspekte: notwendige Rollen und Verantwortlichkeiten klar definieren, wie z.b.: Zuständigkeiten/Administration der Accounts klären Prozessuale Aspekte: die Planung wiederkehrender Abläufe und die Einhaltung aufgestellter Regeln und Normen, z.b.: Voraussetzungen für die Eröffnung von neuen Accounts definieren, Einarbeitung von neuen MitarbeiterInnen klären, Umgang mit Kritik 10

11 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schaffung eines Ordnungs -rahmens Organisation & Struktur von Socia Media Schritt 5: Organisation & Struktur von Social Media Ausschuss: Strategische Planung, Entscheidungsgremium für neue Aktivitäten AG: Aufbau einer ständigen Kooperation zwischen Social- Media-Redakteuren, um sich über Erfahrungen und aktuelle Entwicklungen auszutauschen : Bindeglied zwischen AG und Ausschuss, halbjährliche Aktualisierung des 11

12 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schaffung eines Ordnungs -rahmens Organisation & Struktur von Social Media Erstellung des Social Media Schritt 6: Erstellung des Erstellung des in enger Zusammenarbeit mit zuständigen MitarbeiterInnen und RedakteurInnen im Haus Bottom-Up-Ansatz 12

13 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schaffung eines Ordnungs -rahmens Organisation & Struktur von Social Media Erstellung des Social- Media- Abstimmung mit Leitungsebene Schritt 7: Abstimmung des mit Leitungsebene Nach der Abstimmung mit zuständigen MitarbeiterInnen, Abstimmung mit Leitungsebene, ggf. Anpassungen 13

14 Erstellung eines Step by Step Status Quo & Bedarfsanalyse Ziele & Inhalte des definieren Schaffung eines Ordnungs -rahmens Organisation & Struktur von Social Media Erstellung des Social- Media- Abstimmung mit Leitungsebene Fortlaufend: Aktualisierung des (halbjährlich durch ) Regelmäßige Treffen der AG Quartalstagung des Ausschusses 14