CEO COMMUNICATION MONITOR
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- Hansi Kohler
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1 CEO COMMUNICATION MONITOR DIE Gesamtjahr 2014 DAX
2 SIEMENS-CHEF KAESER HATTE 2014 DIE GRÖSSTE MEDIENPRÄSENZ FITSCHEN UND WINTERKORN FOLGEN AUF DEN PLÄTZEN 2 UND 3 HAINER, DEKKERS UND KLEY SIND DIE AUFSTEIGER (Platz 27), die in 2014 eine deutlich geringere Medienpräsenz verzeichneten als im Vorjahr. Allerdings konnte Heidenreich wie auch der BASF-Vorsitzende Kurt Bock (Platz 18) die positivste Berichterstattung für sich verzeichnen. Unter den 31 Dax-CEOs war 2014 Joe Kaeser der am besten positionierte Vorstandsvorsitzende: Der Siemens-Chef wurde in deutschen Presseartikeln namentlich genannt und erzielte dabei eine insgesamt positive Tonalität. Dies entsprach rund 13 Prozent der CEO-Berichterstattung in den deutschen Medien. Eine starke Medienpräsenz verbuchte auch der Co-Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank, Jürgen Fitschen (3.561 Nennungen, 12 Prozent) - allerdings bei einer deutlich negativen Tonalität. Volkswagen-Chef Martin Winterkorn (2.889 Nennungen, 9 Prozent), der im Vorjahr noch an der Spitze stand, hatte 2014 nur noch die drittgrößte Medienpräsenz. Zu den Aufsteigern unter den DAX-Chefs in 2014 zählten Adidas-Chef Herbert Hainer (Platz 7), Bayer-Chef Marijn Dekkers (Platz 10) und Merck-Chef Karl-Ludwig Kley (Platz 19): Sie alle konnten ihre Medienpräsenz bei positiver oder zumindest neutraler Tonalität deutlich steigern. Zu den Absteigern zählten ThyssenKrupp- Chef Heinrich Hiesinger (Platz 15), Henkel-Chef Kasper Rorsted (Platz 20) und Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich Dies sind die wichtigsten Ergebnisse des CEO Communication Monitor, der kontinuierlich die Medienpräsenz der Vorstandsvorsitzenden der DAX-Konzerne ermittelt. Erstmals wurde 2014 mittels einer automatisierten Sentiment-Analyse auch die Tonalität der Medienberichte berücksichtigt. Für die Untersuchung werden die 250 wichtigsten deutschen tagesaktuellen Zeitungen, Online-Medien und Fachpublikationen ausgewertet. Insgesamt wurden im Gesamtjahr Artikel mit CEO-Nennung veröffentlicht, was in etwa der Berichterstattung des Vorjahres entspricht (-2 Prozent). 3
3 BANKEN WEITER IN DER KRITIK Die deutschen Banken und damit auch die Vorstandsvorsitzenden standen 2014 erneut in der Kritik. Fitschen und sein Co-Vorsitzender Anshu Jain (Platz 5) verzeichneten ebenso wie Commerzbank-Chef Martin Blessing (Platz 11) eine deutlich negative Tonalität in der CEO-Berichterstattung. Auch der ThyssenKrupp-Chef Hiesinger hatte einen überproportional hohen Anteil an kritischen Berichten. Insgesamt dominierten wieder Vorstandsvorsitzende mit bekannten Endkunden- Marken die CEO-Berichterstattung. Als einziger Vorstandsvorsitzender eines B2B-Unternehmens unter den Top-10 führte Siemens-Chef Kaeser die Rangliste jedoch mit klarem Vorsprung an. Zentrale Themen für die Medien waren dabei der gescheiterte Übernahmekampf um den französischen Industrie-Konzern Alstom und die strategische Neuausrichtung des Unternehmens. 4
4 Im oberen Drittel der Auswertung standen zudem Daimler-Chef Dieter Zetsche (Platz 4), der im Vorjahr noch die zweitgrößte Medienpräsenz hatte, RWE-Chef Peter Terium (Platz 8), Telekom-Chef Timotheus Höttges (Platz 9) und Lufthansa-Chef Carsten Spohr (Platz 6), der trotz zahlreicher Streiks eine ausgeglichene Tonalität in der Berichterstattung erzielte. Zu dieser Gruppe gehörten neben den bereits erwähnten CEOs die Vorstandsvorsitzenden der Konzerne Continental (Elmar Degenhart, Platz 22), Infineon (Reinhard Ploss, Platz 23), Deutsche Börse (Reto Francioni, Platz 24), Fresenius (Ulf M. Schneider, Platz 25), Munich Re (Nikolaus von Bomhard, Platz 26), K+S (Norbert Steiner, Platz 28), Linde (Wolfgang Büchele, Platz 29), Heidelberg- Cement (Bernd Scheifele, Platz 30) und Fresenius Medical Care (Rice Powell, Platz 31). Ein Ergebnis des CEO Communication Monitor ist die anhaltende Kluft in der Medienpräsenz der DAX-Chefs. Mehr als zwei von drei Artikeln der CEO-Berichterstattung (70 Prozent) konzentrierten sich in 2014 auf die Top-10 der Vorstandsvorsitzenden. Damit dominierten sie mit ihren Themen noch stärker als im Vorjahr die Berichterstattung. Die zehn am seltensten erwähnten DAX- Chefs schafften es dagegen kaum noch in die mediale Öffentlichkeit: Mit einem Gesamtanteil von nur noch 7 Prozent blieben sie meist unter der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle. Die zehn am häufigsten genannten Vorstandsvorsitzenden stehen für 70 Prozent der Berichterstattung 5
5 BMW, ALLIANZ UND DEUTSCHE POST IM MITTELFELD Im Mittelfeld der Medienpräsenzauswertung finden sich 2014 Konzerne mit einer hohen Markenbekanntheit, deren Vorstandsvorsitzende jedoch dosiert und gesteuert in der Öffentlichkeit auftreten. Dazu gehörten BMW-Chef Norbert Reithofer (Platz 12), E.ON-Chef Johannes Teyssen (Platz 13), Deutsche Post-Chef Frank Appel (Platz 14), SAP- Chef Bill McDermott (Platz 16) und der Vorstandsvorsitzende der Allianz, Michael Diekmann (Platz 17). Auch der im April neu angetretene Lanxess-Chef Matthias Zachert (Platz 21) konnte sich im Mittelfeld positionieren, allerdings kämpft er noch mit einer negativen Tonalität. Die Ergebnisse der Medienpräsenz des Gesamtpanels spiegelten sich im Wesentlichen auch in den Leitmedien wider. Diese berichteten etwas häufiger über die beiden Chefs der Deutschen Bank sowie die Chefs von ThyssenKrupp, EON, RWE und Henkel und vergleichsweise weniger über die Chefs von Lufthansa, Deutsche Telekom und Bayer. Die zehn am seltensten erwähnten DAX-Chefs erreichen zusammen 7 Prozent der CEO-Berichterstattung 6
6 TREND ZUR PERSONALISIERTEN WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG Auch 2014 zeigte sich, dass der Trend zur Personalisierung in der Wirtschaftsberichterstattung weiter anhält. Besonders die Leitmedien konzentrieren sich mit ihren Berichten immer stärker auf einige, wenige Vorstandsvorsitzende. Maass: Mit einer langfristigen Positionierung des CEOs erhöhen Unternehmen die Effizienz ihrer gesamten Kommunikation und sind zugleich für mögliche Krisen und Herausforderungen gewappnet. Unternehmen mit einem weniger bekannten Chef tauchen erst dann breit in den Medien auf, wenn es eine Krise oder einen Skandal gibt, sagt Dr. Harald Maass, Geschäftsführer von Keynote Kommunikation. Eine kontinuierliche CEO-Positionierung mit dem Ziel eines nachhaltigen Reputationsaufbaus ist deshalb umso wichtiger. Dabei gilt es, eine vernünftige Balance aus Medienpräsenz und positiver Tonalität zu erzielen. * Carsten Spohr ab Mai 2014 Matthias Zachert ab April 2014 Wolfgang Büchele ab Mai
7 DIE IN 2014 # #Leitmedien CEO Unternehmen Deutsche Presse Gesamtanteil Davon Leitmedien Positive Tonalität Negative Tonalität # 2013 # Trend 1 2 Joe Kaeser Siemens ,3% 843 n n n n n 8 é 2 1 Jürgen Fitschen Deutsche Bank ,5% 965 n n n n n 3 ì 3 3 Martin Winterkorn Volkswagen ,3% 705 n n n n 1 î 4 5 Dieter Zetsche Daimler ,8% 554 n n n n 2 î 5 4 Anshu Jain Deutsche Bank ,5% 675 n n n n n 4 î 6 8 Carsten Spohr* Lufthansa ,9% 309 n n n n Herbert Hainer Adidas ,2% 310 n n n n 12 é 8 6 Peter Terium RWE ,6% 315 n n n n n 10 ì 9 11 Timotheus Höttges Deutsche Telekom ,5% 248 n n n n Marijn Dekkers Bayer ,3% 243 n n n 18 é Martin Blessing Commerzbank 946 3,1% 247 n n n n n 9 î Norbert Reithofer BMW 915 3,0% 238 n n 11 î 13 9 Johannes Teyssen E.ON 848 2,7% 276 n n n n 13 è Frank Appel Deutsche Post 763 2,5% 167 n n n 16 ì Heinrich Hiesinger ThyssenKrupp 754 2,4% 262 n n n n n n n 7 ê Bill McDermott SAP 680 2,2% 107 n n n n 14 î Michael Diekmann Allianz 580 1,9% 177 n n n 19 ì Kurt Bock BASF 489 1,6% 122 n n n n n n 21 ì Karl-Ludwig Kley Merck 473 1,5% 106 n n n n n 26 é Kasper Rorsted Henkel 401 1,3% 150 n n n n n n 15 ê Matthias Zachert* Lanxess 349 1,1% 82 n n n n Elmar Degenhart Continental 342 1,1% 69 n n n n n 24 ì Reinhard Ploss Infineon Technologies 322 1,0% 69 n n n n n 29 é Reto Francioni Deutsche Börse 252 0,8% 60 n 30 é Ulf M. Schneider Fresenius 220 0,7% 62 n n 25 è Nikolaus von Bomhard Munich Re 217 0,7% 66 n n n n n n 28 ì Stefan F. Heidenreich Beiersdorf 214 0,7% 59 n n n n n n 22 ê Norbert Steiner K+S 181 0,6% 37 n n n 27 î Wolfgang Büchele* Linde 171 0,6% 45 n Bernd Scheifele HeidelbergCement 139 0,4% 28 n n 31 ì Rice Powell Fresenius Medical Care 88 0,3% 15 n 32 ì 8
8 METHODIK Der CEO Communication Monitor ermittelt kontinuierlich die Medienpräsenz der Vorstandsvorsitzenden der wichtigsten deutschen Konzerne. Herausgeber der Studie ist das Beratungsunternehmen Keynote Kommunikation in München. Für das Gesamtpanel werden die 250 wichtigsten deutschsprachigen Print- und Online-Medien ausgewertet. Das Panel der Leitmedien besteht aus den 15 Medien, die im vergangenen Jahr am häufigsten zitiert wurden. Für die Untersuchung wird die Anzahl der Artikel erfasst, in denen der Name eines Vorstandsvorsitzenden mindestens einmal genannt wird. Die Untersuchung der Tonalität erfolgt durch eine automatisierte Sentiment-Analyse, wobei die Anzahl der Punkte den Anteil der positiven und negativen Aussagen an der Gesamtberichterstattung anzeigt (Skala von 0 bis 5 Punkte). Obwohl die Sentiment-Analyse nach den neusten Methoden durchgeführt wird, erreicht diese Art der automatischen Auswertung nicht die Qualität manueller Tonalitätsanalysen. Die Ergebnisse zeigen deshalb nur den allgemeinen Trend auf. 9
9 Als strategische Kommunikationsberatung ist Keynote Kommunikation auf das Reputationsmanagement von Top-Managern und die Positionierung von CEOs und Vorständen in Medien und Öffentlichkeit spezialisiert. Gemeinsam mit unseren Auftraggebern erarbeiten wir langfristige Kommunikationsstrategien, stehen als erfahrene Berater in Krisensituationen zur Seite und unterstützen bei der Durchsetzung erfolgskritischer Unternehmensziele. Ein weiterer Schwerpunkt unserer Arbeit ist die Kommunikationsberatung und -planung bei CEO-Wechseln. Unsere strategische Kommunikationsberatung ist langfristig und nachhaltig. Kunden von Keynote Kommunikation sind Top-Manager und Kommunikationsverantwortliche aus allen Branchen, die wir diskret und individuell unterstützen. Durch unsere langjährige Erfahrung im Journalismus verfügen wir über enge Beziehungen zu allen wichtigen Redaktionen und können so unsere Mandanten regelmäßig in renommierten Medien platzieren. Sitz von Keynote Kommunikation ist München. 10
10 Keynote Kommunikation. Die Ergebnisse der Studie wurden mit größter Sorgfalt zusammengestellt. Für die Richtigkeit der Inhalte und Ergebnisse wird keine Gewährleistung übernommen. Eine Weiterverbreitung der Inhalte dieser Studie ist mit der Quellenangabe Keynote Kommunikation gestattet.
11 KEYNOTE KOMMUNIKATION Agentur für CEO-Positionierung Landshuter Allee München 089/
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