Vorwort V Inhaltsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX

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1 VII Inhaltsverzeichnis Vorwort V Inhaltsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Einleitung Ausgangslage: Veränderte Rahmenbedingungen für Wirtschaft und Gesellschaft Globalisierung der Wirtschaft Kommerzialisierung der Medien Sozialer Wandel in der Gesellschaft Unternehmen und die Folgen der Transformation ihrer Rolle Problemstellung, Relevanz des Themas und Zielsetzung Interdisziplinarität der Untersuchung Aufbau der Arbeit Literaturüberblick Erfolgsfaktor Reputation Definition und begriffliche Abgrenzung Reputation Etymologischer Hintergrund Die Sicht der Wirtschaftswissenschaften Die Perspektive der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Prestige Renommee Image Resümee: Begriffsbestimmung Reputation Das Stakeholder-Konzept als zentraler Bezugsrahmen 40

2 VIII 2.3 Typen von Reputation Reputation als Wettbewerbsfaktor Funktionen von Reputation Auswirkungen von Reputation Attraktivität für Talente und Mitarbeiter Erfolgreichere Kundenbeziehungen Vorteile an den Kapitalmärkten Markteintrittsbarriere gegenüber dem Wettbewerb Reputation und wirtschaftlicher Erfolg Fazit Entstehung von Reputation Messen von Reputation Populäre Praxisansätze Fortune s Most Admired Companies Manager Magazin Imageprofile Weitere kommerzielle Ansätze TRI*M Corporate Reputation Manager (TNS Infratest) GfK Business Reflector Bewertung Wissenschaftliche Ansätze Reputation Quotient (Fombrun/Wiedmann) Corporate Reputation Monitor (Schwaiger) Weitere wissenschaftliche Ansätze Systematik und Aufbau eines umfassenden Instruments zur Analyse und Steuerung von Reputation Anforderungen Das Modell von Schwaiger Methodik Vorgehensweise Datenbasis und Validierung Erweiterung des Schwaiger schen Ansatzes Anwendung und Ziele des Instruments Resümee Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen Implikationen für das Management von Reputation Verantwortlichkeit für Reputationsmanagement Ansätze zur gezielten Verbesserung der Reputation 95

3 IX 3. Die Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft Begründung unternehmerischer Verantwortung Unternehmerische Verantwortung aus neoliberaler Perspektive: The business of business is business Das Unternehmen als Mitglied der Gesellschaft: Giving back to society Verantwortungsübernahme als Wettbewerbsvorteil: Shared Value Zwischenfazit Konzepte und Entwicklungslinien Corporate Social Responsibility (CSR) Wurzeln von CSR in den USA CSR in der Europäischen Union CSR in der Bundesrepublik Deutschland Corporate Citizenship (CC) Historische und regionale Entwicklungsstränge Formen und Instrumente von CC Corporate Sustainability Corporate Governance Zusammenfassende Begriffssystematik Unternehmerische Verantwortung in der Praxis Der Weg zur Übernahme von Verantwortung Berichterstattung und Bewertung Das Good Company Ranking Der Anforderungskatalog von Loew et al Kritik an bestehenden Auffassungen Bezugsrahmen für unternehmerische Verantwortung Fazit Zusammenhang von Verantwortung und Reputation Thesen zum neuen Selbstverständnis der Unternehmen Empirische Studien: Design und Datenerhebung Generelles Forschungsdesign Erhebungsinstrumentarium Teilstandardisierte Experteninterviews als Vorstudie 165

4 X DAX-Studie zur Validierung des Reputationsanalyseinstruments und zur Untersuchung des Status quo unternehmerischer Verantwortung Entwicklung des Fragebogens Auswahl der Teilnehmer Ablauf der Befragung Fallstudie zum Einsatz des entwickelten Instrumentariums Entwicklung des Fragebogens Auswahl der Teilnehmer Ablauf der Befragung Medienresonanzanalyse als Ergänzung zur Fallstudie Angewandte Auswertungsverfahren DAX-Studie zur Validierung des Reputationsanalyseinstruments und zur Untersuchung des Status quo unternehmerischer Verantwortung in der Praxis Struktur der befragten Unternehmen Relevanz von gesellschaftlicher Verantwortung in der Unternehmenspraxis Überprüfung der entwickelten Thesen Assoziationen mit gesellschaftlicher Verantwortung Bedeutung und Entwicklung des Themas Verantwortung Zuständigkeit im Unternehmen Strategischer Fokus des Engagements Motive für die Übernahme von Verantwortung Bereiche des unternehmerischen Engagements Schwerpunkt der Verantwortungsübernahme Stellenwert gesellschaftlicher Verantwortung in der Kommunikation Bedeutung von Reputation für die Unternehmenskommunikation Reputation als vielschichtiges Konstrukt Einflussfaktoren auf das Unternehmensbild Reputation und Unternehmenserfolg Beitrag von gesellschaftlichem Engagement zur Reputation Zusammenhang von Reputation, Verantwortung und Unternehmenserfolg Relevanz von Reputation bei den Stakeholdern Maßnahmen zum Reputationsaufbau 213

5 XI 5.4 Evaluation von Kommunikationsarbeit Zufriedenheit mit bestehenden Instrumenten Entwicklung der Bedeutung von PR-Erfolgsmessungen Reputation als Mess- und Steuerungsgröße Eigenschaften eines idealen Analyseinstruments Überprüfung des theoretisch entwickelten Reputationsanalyseinstruments Resümee Fallstudie zum Einsatz des entwickelten Instrumentariums: Analyse der Initiative Perspektive-Deutschland Projektbeschreibung Hintergrund und Historie Funktionsweise und Methodik Vorbereitung der Befragung Teilnehmerrekrutierung Lösung der Verzerrungsproblematik Eignung als Untersuchungsgegenstand Ermittlung der Reputation von Perspektive-Deutschland Stakeholderanalyse Spezifizierung des Designs des Instruments Anpassung der Indikatoren Erweiterung der Aussagekraft Sonderfall: mehrere beteiligte Unternehmen Untersuchung der Reputation Soziodemografische Struktur der befragten Stakeholder Ergebnisse der Analyse Ansehen von Organisationen allgemein Bekanntheit von Perspektive-Deutschland Reputation von Perspektive-Deutschland Prüfung der Objektivität, Reliabilität und Validität Ableitung von Handlungsempfehlungen Abstrahleffekte Bekanntheit des Initiatorenkreises Veränderung der Wahrnehmung Wirkung der Initiative Medienresonanz Teilnehmerresonanz 278

6 XII Angestoßene Projekte Resümee und Erfolgsfaktoren Fazit für Perspektive-Deutschland Praktikabilität des entwickelten Instruments Fazit Theoretisches Forschungsziel: Eine begriffliche Systematik der Konstrukte Reputation und gesellschaftliche Verantwortung Empirisches Forschungsziel: Der Status quo in der deutschen Wirtschaft Praxeologisches Forschungsziel: Ein Instrument zur Reputationsanalyse Ausblick und weiterer Forschungsbedarf 296 Anhang Fragebogen DAX-Umfrage 300 Fragebogen Journalisten-Umfrage Perspektive-Deutschland 307 Berechnung der Reputation am Beispiel Perspektive-Deutschland 311 Literaturverzeichnis 312