Reputation von Fußball-Clubs Entwicklung und empirische Überprüfung eines Messkonzepts auf Basis der Reputation Quotient (RQ)

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1 Klaus-Peter Wiedmann Frank Bachmann Kai Lafrenz Reputation von Fußball-Clubs Entwicklung und empirische Überprüfung eines Messkonzepts auf Basis der Reputation Quotient (RQ)

2 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institut für Marketing und Management Leibniz Universität Hannover Dipl.-Oek. Frank Bachmann Institut für Marketing und Management Leibniz Universität Hannover Dipl.-Oek. Kai Lafrenz Institut für Marketing und Management Leibniz Universität Hannover Schriftenreihe Marketing Management herausgegeben vom: Institut für Marketing & Management Leibniz Universität Hannover Königsworther Platz Hannover Fon 0511/ Fax 0511/ Marketing & Management Hannover ISBN ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... Tabellenverzeichnis... Abkürzungsverzeichnis... III IV VI Management Summary... VIII 1. Einleitung Hinführung zum Thema Abgrenzung des Themas Gang der Untersuchung Grundlagen von Reputation und der Fußball-Bundesliga Reputation Definitionen und Abgrenzung zu verwandten Begriffen Relevanz von Reputation Der RQ als Messkonzept von Reputation Die Fußball-Bundesliga Organisation des deutschen Profifußballs Finanzierung der Bundesliga Marktrelevante Charakteristika des Profifußballs Theoretische Operationalisierung der Reputation von Fußball- Bundesliga-Clubs als Bezugsrahmen der Untersuchung Darstellung des Bezugsrahmens Identifikation der Stakeholder eines Bundesligavereins Ansprüche an den Verein als Grundlage für dessen Wahrnehmung durch die Stakeholder Adaption des erweiterten, konzeptionellen deutschen RQ I

4 4. Empirische Überprüfung des adaptierten RQ und Konzeptualisierung des RQ für Fußball-Bundesliga-Clubs Methodik und Stichprobe der Untersuchung Studiendesign Berücksichtigte Vereine Beschreibung der Stichprobe Analyse zur Ermittlung des RQ für Fußball-Bundesliga-Clubs Beschreibung des Analyseverfahrens Durchführung der Analyse Konzeptualisierung des RQ für Fußball-Bundesliga- Clubs Anwendung des konzeptionellen RQ für Fußball-Bundesliga-Clubs für die ausgewählten Vereine Anmerkungen zur Eignung der Stichprobe Vergleich der Reputation der berücksichtigten Vereine Identifikation möglicher Erfolgsfaktoren Implikationen für die Marketing-Praxis und weiterer Forschungsbedarf Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis Anhang II

5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Corporate Identity, Images und Reputation... 7 Abb. 2: Der Fombrun-Magnet... 8 Abb. 3: Organisation des deutschen Profifußballs Abb. 4: Erstellung und Vermarktung der Kernleistung Fußballspiel Abb. 5: Skizze des Bezugsrahmens Abb. 6: Ablauf des Analyseprozesses Abb. 7: Der RQ für Fußball-Bundesliga-Clubs Abb. 8: RQ-Werte der untersuchten Vereine III

6 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Kerndimensionen und Items des RQ Tab. 2: Erträge der Bundesligavereine nach Ertragskategorien, Saison 2005/ Tab. 3: Stakeholder eines Fußball-Bundesliga-Clubs Tab. 4: Items der Dimension Emotional Appeal und Entsprechungen Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Tab. 9: Items der Dimension Products and Services und Entsprechungen Items der Dimension Vision and Leadership und Entsprechungen Items der Dimension Workplace Environment und Entsprechungen Items der Dimension Social & Environmental Responsibility und Entsprechungen Items der Dimension Financial Performance und Entsprechungen Tab. 10: Aspekte der Dimension Fairness und entsprechende Items Tab. 11: Aspekte der Dimension Sympathie und entsprechende Items Tab. 12: Aspekte der Dimension Transparenz und entsprechende Items Tab. 13: Aspekte der Dimension Wahrgenommene Kundenorientierung und entsprechende Items Tab. 14: Sportliche Erfolge und Umsätze der berücksichtigten Vereine Tab. 15: Verteilung der 143 ausgewerteten Fragebögen auf die vier untersuchten Vereine Tab. 16: Zusammensetzung der Stichprobe IV

7 Tab. 17: Tab. 18: Einordnung der Befragten nach ihrem Verhältnis zum bewerteten Verein Kategorien der Eignung für eine Faktorenanalyse nach dem MSA-Kriterium Tab. 19: Rotierte Faktorladungsmatrix Tab. 20: Konzeptualisierung des RQ für Fußball-Bundesliga-Clubs Tab. 21: RQ-Werte der untersuchten Vereine Tab. 22: RQ-Teilwerte der untersuchten Vereine Tab. 23: Tab. 24: Signifikante Abhängigkeiten zwischen den beurteilten Vereinen und den Bewertungen einzelner Dimensionen durch die gleiche Anspruchsgruppe Signifikante Abhängigkeiten zwischen den beurteilten Vereinen und den Bewertungen einzelner Dimensionen durch Meinungsführer und stark Fußball-Interessierte V

8 Management Summary Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Professionalisierung des Managements von Fußball-Bundesliga-Vereinen wird das Konzept der Unternehmensreputation aufgegriffen. Klassischen Unternehmen erleichtert eine hohe Reputation, notwendige Ressourcen anzuziehen. Übertragen auf professionelle Fußballvereine kann sie zum Beispiel die Rekrutierung umworbener Spieler erleichtern, die Attraktivität für Sponsoren und Stadionbesucher erhöhen, Kosten reduzieren und helfen, Unterstützungspotentiale in der Öffentlichkeit aufzubauen. Hauptziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Messkonzeptes für die Reputation von deutschen Fußball-Bundesliga-Vereinen. Dieses soll sowohl theoretisch fundiert sein als auch empirisch bestätigt werden. Eine solche Operationalisierung des Konstruktes soll geeignet sein, den Ausgangspunkt eines gezielten Reputationsmanagements der Vereine zu bilden. Als Basis dient der wissenschaftlich fundierte und empirisch vielfach erprobte Harris- Fombrun Reputation Quotient (RQ). Dieser wird unter Berücksichtigung der Charakteristika der Fußball-Bundesliga theoretisch angepasst, so dass einerseits alle Aspekte des RQ berücksichtigt werden, andererseits aber konkret auf die Anforderungen der Branche eingegangen wird. Dazu werden zunächst die Stakeholder eines Bundesligaclubs sowie deren Ansprüche an den Verein identifiziert. Mithilfe einer empirischen Untersuchung, in der Probanden die vier norddeutschen Bundesligavereine anhand des angepassten RQ beurteilten, wird das Messmodell abschließend konzipiert. Es werden die zur Reputationseinschätzung wesentlichen Aspekte identifiziert und überflüssige Kriterien entfernt. Durch eine Faktorenanalyse werden übergeordnete, der Bewertung der Vereine durch die Probanden zugrunde liegende Faktoren ermittelt. Wie sich zeigt, weichen diese von denen des ursprünglichen, nicht branchenspezifischen RQ ab. Außerdem lassen sich anhand der empirischen Untersuchung erste Erkenntnisse in Bezug auf Unterschiede zwischen den vier Vereinen und mögliche Erfolgsfaktoren eines Reputationsmanagements gewinnen. Zusätzlich werden allgemeine Ansätze zur Auswertung der Daten zukünftiger RQ-Studien in der Marketing-Praxis dargestellt VIII