Integriertes Marketing für professionelle Fußballvereine

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1 Nora Oettgen Integriertes Marketing für professionelle Fußballvereine Eine Analyse der Anspruchsgruppenorientierung in der deutschen Fußballbundesliga PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 INHALTSVERZEICHNIS XV Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XXI XXV 1 Einleitung in die Arbeit Begründung des Problemhintergrunds Behandlung in der Forschung und Darstellung konzeptioneller Unterschiede Herleitung der Erkenntnisziele und Forschungsfragen Aufbau der Arbeit 18 2 Konzeptionelles und wissenschaftstheoretisches Fundament Wissenschaftstheorie und Methodologie Paradigmatische Einordnung der Arbeit und Abgrenzung zur Sportökonomie Die Explananda der Marketingwissenschaft Das Bezugsgruppenkonzept Shareholder-orientierte Unternehmensführung Stakeholder-orientierte Unternehmensführung Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz als explorativer Analyserahmen der Untersuchung Entwicklung und Bedeutung der Integrationsorientierung Betrachtungsfelder des integrierten Marketing Identifikation der Zielgruppen Gewichtung der Zielgruppen 59

3 XVI INHALTSVERZEICHNIS Einführende Überlegungen zur Thematik des Sports Terminologie und Abgrenzung des fußballbezogenen Professionalisierungsbegriffs Entwicklungsverlauf des deutschen Fußballsports Medialer Fortschritt Ökonomischer Zugewinn Rechtliche Veränderungen Gesellschaftliche Veränderungen Zusammenfassende Darstellung Systembesonderheiten des Sports im Vergleich zur Wirtschaft Der Sportmarkt als Wirtschaftsmarkt Institutionen auf nationaler Ebene Der Verein Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) Wettbewerb im Fußball Der Begriff des Wettbewerbs Die Auswirkungen eines sportlichen Monopolisten Die Marktstruktur der Bundesliga Eine Liga als Unternehmen Eine Liga als Kartell auf einem gemeinsamen Markt Effekte potenzieller Konkurrenzligen Marktbarrieren in der Fußballbundesliga Sportlich begründete Marktbarrieren Wirtschaftlich begründete Marktbarrieren Eigenschaftsprofile des Produkts und seiner Fertigung Nachfragestruktur Zwischenfazit 112

4 INHALTSVERZEICHNIS XVII 4 Stakeholder-Orientierung bei Fußball vereinen Anwendbarkeit der Stakeholder-Theorie auf Fußballvereine Identifikation möglicher Anspruchsgruppen Status quo der Stakeholder-Identifikation in der Literatur Identifikation relevanter Anspruchsgruppen Input-Organisationen Regulative Organisationen Interne Anspruchsgruppen Output-Organisationen Zusammenfassung der Stakeholder-Identifikation Übertragung auf den erweiterten Ansatz nach SAVAGEETAL Ansprüche und Wertbeiträge der Stakeholder-Gruppen Positionierung der Stakeholder-Gruppen Das Beeinflussungspotenzial Strategische Bearbeitung der Anspruchsgruppen Zusammenfassende Betrachtung Empirische Untersuchung Ziel der empirischen Untersuchung Methodische Vorgehensweise Erhebungsverfahren und Auswertung der Untersuchung Ergebnisse der Untersuchung Allgemeine Angaben der an der Untersuchung teilgenommenen Vereine Stellenwert des Marketing im Verein aus Sicht der Experten Relevanz und Bearbeitung der Stakeholder Bewertung der Ergebnisse Zusammenfassung 176

5 XVIII INHALTSVERZEICHNIS Systemspezifische Operationaiisierung des ökonomischen Erfolgs bei professionellen Fußballvereinen Ökonomische Kennzahlen in der Betriebswirtschaftslehre Erfolgsmessung bei Nonproflt-Organisationen ökonomische Unterschiede zwischen Bundesligavereinen und Wirtschaftsunternehmen Relevante Kennzahlen der Untersuchung Betrachtung des Umsatzes als im Rahmen der Untersuchung geeignete Kennzahl Analyse des Umsatzes Zusammenfassende Ergebnisse 206 Zusammenführung der Ergebnisse Analyse des Zusammenhangs zwischen Anspruchsgruppenorientierung und wirtschaftlichem Erfolg Gruppierung der Bundesligavereine Abgleich der Anspruchsgruppenorientierung Gruppe der Spitzenreiter Gruppe des Mittelfelds Gruppe des unteren Drittels Zusammenfassung 6.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen Implementierung einer Balanced Scorecard Implementierung einer Sponsorship-Scorecard Customer Relationship Management für Vereine Fans/Zuschauer Vereinsmitglieder Yield Management für optimale Stadionauslastung Zusammenfassende Darstellung der Handlungsempfehlungen 7 Schlussbetrachtung und Ausblick 245

6 INHALTSVERZEICHNIS XIX Verzeichnis des Anhangs Anhang Literaturverzeichnis XXIX XXXI XLI