Inhaltsverzeichnis. Abbildungsverzeichnis...III. 1 Management Summary Einleitung Vorgehensweise und Methodik... 6

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3 I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...III 1 Management Summary Einleitung Vorgehensweise und Methodik Sekundärerhebung Primärerhebung Design der empirischen Erhebung Stichprobenumfang Vorgehensweise bei der Erhebung Direkte Ergebnisse der Befragung Auswertung der soziodemographischen Angaben Ergebnisse der einzelnen Themenbereiche Handy Vertrag und Netzbetreiber Handynutzung Mobile Dienste und Mobile Marketing Churnverhalten (Wechselverhalten) Zufriedenheit und Verbesserungsvorschläge Zukunftseinschätzung...91

4 II 5 Spezielle Auswertungen Cluster Analyse Clusterverfahren und ausgewählte Variablen Ergebnisse der Clusteranalyse Die Lernenden (Studenten, Schüler & Azubis) Die Geschäftsmänner Die Frauen Die Männer Die Nicht(s)nutzer Die Querulanten Genauere Betrachtung der Cluster Handy Vertrag und Netzbetreiber Handynutzung Mobile Dienste und Mobile Marketing Churnverhalten Zufriedenheit und Verbesserungsvorschläge Faktorenanalyse zu ausgewählten Fragen Handykaufentscheidung Handyfunktionen Telefonierverhalten Zufriedenheit Zukunftseinschätzung Ausgewählte Kreuztabellen...171

5 III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Internationaler Vergleich 1999/2002/2003 Mobilfunkteilnehmer pro Einwohner...7 Abbildung 2: Teilnehmerentwicklung in Mobiltelefonnetzen...9 Abbildung 3: Ausstattung privater Haushalte mit mobilen Telefonen am nach Haushaltseinkommen (Deutschland)...10 Abbildung 4: Ausstattungsgrad privater Haushalte mit mobilen Telefonen am nach Haushaltseinkommen (Deutschland)...11 Abbildung 5: Verbraucherpreisindex für Telefondienstleistungen im Mobilfunk in Deutschland...12 Abbildung 6: Konzeption des Fragebogens...15 Abbildung 7: Repräsentativität der Erhebung (Bevölkerung nach Bundesländern)...17 Abbildung 8: Repräsentativität der Erhebung (Altersverteilung)...18 Abbildung 9: Vorgehensweise bei der Erhebung...19 Abbildung 10: Geschlecht der Befragten...20 Abbildung 11: Nationalität der Befragten...21 Abbildung 12: Familienstand der Befragten...22 Abbildung 13: Herkunft der Befragten nach deutschen Bundesländern...23 Abbildung 14: Bruttoeinkommen der Befragten pro Jahr...24 Abbildung 15: Höhe der monatlichen Handyrechnung bzw. der Kosten für Pre- Paid-Karten der Befragten in Euro...25 Abbildung 16: Nutzen Sie ein Mobiltelefon (Handy) und wenn ja, seit wann?...26 Abbildung 17: Warum nutzen Sie persönlich kein Mobiltelefon?...27 Abbildung 18: Von welcher Marke ist Ihr Handy bzw. sind Ihre Handys?...28 Abbildung 19: Anzahl der Nokia & Siemens Mobiltelefone pro Person...29 Abbildung 20: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Merkmale bei der Handy- Kaufentscheidung? - Durchschnittswerte...31

6 IV Abbildung 21: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Merkmale bei der Handy- Kaufentscheidung? - Verteilung...33 Abbildung 22: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Merkmale bei der Handy- Kaufentscheidung (sonstige Nennungen)?...35 Abbildung 23: Wichtige Funktionen bzw. Produktmerkmale eines Mobiltelefons - Durchschnittswerte...36 Abbildung 24: Weniger wichtige Funktionen bzw. Produktmerkmale eines Mobiltelefons- Durchschnittswerte...37 Abbildung 25: Wichtige Funktionen bzw. Produktmerkmale eines Mobiltelefons - Verteilung...38 Abbildung 26: Weniger wichtige Funktionen bzw. Produktmerkmale eines Mobiltelefons - Verteilung...39 Abbildung 27: Welche Art von Handy-Vertrag haben Sie abgeschlossen?...41 Abbildung 28: Gründe für die Wahl einer Prepaid-Karte...42 Abbildung 29: Gründe für die Wahl eines Vertrags...44 Abbildung 30: Gründe für die Wahl eines Vertrags- Sonstiges...45 Abbildung 31: Bei welchem Anbieter sind Sie heute Kunde?...47 Abbildung 32: Handynutzer, die hauptsächlich im D-Netz telefonieren, sind Kunden bei folgendem Anbieter/Provider...48 Abbildung 33: Handynutzer, die hauptsächlich im O2- oder E-Plus-Netz telefonieren, sind Kunden bei folgendem Anbieter/Provider...48 Abbildung 34: Welche Gründe sind für Sie bei der Wahl eines Anbieters bzw. Mobilfunknetzes ausschlaggebend?...49 Abbildung 35: Haben Sie bislang nur Handys genutzt, deren Kosten Sie nicht zu tragen brauchten?...51 Abbildung 36: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy überwiegend?...52 Abbildung 37: Wie viele Stunden sind Sie pro Tag auf Ihrem Mobiltelefon erreichbar?...53 Abbildung 38: Wie viele Minuten telefonieren Sie pro Tag?...54 Abbildung 39: Wie hoch ist die Anzahl Ihrer Telefonate pro Tag?...55

7 V Abbildung 40: Wie oft werden Sie pro Tag angerufen?...56 Abbildung 41: Wann schalten Sie Ihr Handy in der Regel aus?...57 Abbildung 42: Wann schalten Sie Ihr Handy in der Regel aus? sonstige Nennungen...58 Abbildung 43: Wie häufig nutzen Sie in der Regel Ihr Handy, um mit... zu telefonieren? - Durchschnittshäufigkeit...60 Abbildung 44: Wie häufig nutzen Sie in der Regel Ihr Handy, um mit... zu...61 Abbildung 45: Wie häufig kommunizieren Sie in der Regel per SMS mit...? - Durchschnittshäufigkeit...62 Abbildung 46: Wie häufig kommunizieren Sie in der Regel per SMS mit...? - Verteilung...63 Abbildung 47: Welche der folgenden Dienste haben Sie in der letzten Woche mit Ihrem Handy genutzt?...64 Abbildung 48: Wie nutzen Sie Ihr Handy im Verhältnis zu Ihrem Festnetztelefon gemessen am Gesprächsaufkommen (Gesprächsminuten)?...66 Abbildung 49: Welche Aussage trifft auf Sie bezüglich der Nutzung von speziellen Info-Service-Diensten (Fußball, Wetter, Horoskop etc.) zu?...67 Abbildung 50: Welche Aussage trifft auf Sie bezüglich der Nutzung von speziellen Info-Service-Diensten (Fußball, Wetter, Horoskop etc.) zu?...68 Abbildung 51: Welche Aussage trifft auf Sie bezüglich der Nutzung von speziellen Info-Service-Diensten (Fußball, Wetter, Horoskop etc.) zu?...69 Abbildung 52: Haben Sie schon einmal Werbung per SMS, oder per MMS über Ihr Handy empfangen?...70 Abbildung 53: Haben Sie bereits Ihre Handymarke bzw. Ihr Mobilfunknetz mindestens einmal gewechselt?...71 Abbildung 54: Beabsichtigen Sie Ihre Handymarke bzw. Ihr Mobilfunknetz, Ihren Anbieter in den nächsten 6 Monaten zu wechseln?...72 Abbildung 55: Markenwahl der Handywechsler...73 Abbildung 56: Wanderung der Handynutzer nach Handymarke...74

8 VI Abbildung 57: Was waren bzw. sind die Gründe für den Wechsel Ihrer Handy- Marke?...76 Abbildung 58: Markenwahl der Netzwechsler...78 Abbildung 59: Markenwahl der Anbieterwechsler...79 Abbildung 60: Was waren bzw. sind die Gründe für den Wechsel des Netzes...80 Abbildung 61: Wanderung der Handynutzer nach Netzbetreiber...83 Abbildung 62: Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Punkten?...85 Abbildung 63: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf das Handy...86 Abbildung 64: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf den Vertrag...87 Abbildung 65: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf das Netz...88 Abbildung 66: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf die Service-Hotline...89 Abbildung 67: Wie wird sich die allgemeine Nutzung von Mobiltelefonen in Bezug auf folgende Merkmale Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln?92 Abbildung 68: Durchschnittliche Einschätzung der Zukunftsentwicklung...94 Abbildung 69: Clusterverfahren und ausgewählte Variablen...96 Abbildung 70: Verteilung der Clusteranteile...98 Abbildung 71: Die Lernenden (Studenten, Schüler & Azubis)...99 Abbildung 72: Die Geschäftsmänner Abbildung 73: Die Frauen Abbildung 74: Die Männer Abbildung 75: Die Nicht(s)nutzer Abbildung 76: Die Querulanten Abbildung 77: Methodik der genaueren Betrachtung der Cluster Abbildung 78: Familienstand der Studienteilnehmer (nach Cluster) Abbildung 79: Höhe der monatlichen Handyrechnung der Befragten (nach Cluster) Abbildung 80: Von welcher Marke ist Ihr Handy bzw. sind Ihre Handys? (Angabe der überwiegend genutzten Marke nach Cluster)...108

9 VII Abbildung 81: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Merkmale bei der Handy- Kaufentscheidung? (nach Cluster) Abbildung 82: Welche Art von Handyvertrag haben Sie abgeschlossen? (je Cluster) Abbildung 83: Gründe für die Wahl einer Prepaid-Karte (je Cluster) Abbildung 84: Gründe für die Wahl eines Vertrages (je Cluster) Abbildung 85: Bei welchem Anbieter sind Sie heute Kunde? (je Cluster nach Netz) Abbildung 86: Bei welchem Anbieter sind Sie heute Kunde? (nach Cluster) Abbildung 87: Welche Gründe sind für Sie bei der Wahl eines Anbieters bzw. Mobilfunknetzes ausschlaggebend? (je Cluster) Abbildung 88: Haben Sie bislang nur Handys genutzt, deren Kosten Sie nicht zu tragen brauchten? (je Cluster) Abbildung 89: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy überwiegend? (nach Zweck je Cluster) Abbildung 90: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy überwiegend? (nach Cluster) Abbildung 91: Wie viele Stunden sind Sie am Tag auf ihrem Mobiltelefon erreichbar? (nach Cluster) Abbildung 92: Wie viele Minuten telefonieren Sie pro Tag? (nach Cluster) Abbildung 93: Wie hoch ist die Anzahl Ihrer Telefonate pro Tag? (nach Anzahl je Cluster) Abbildung 94: Wie häufig nutzen Sie in der Regel Ihr Handy, um mit... zu telefonieren? (je Cluster) Abbildung 95: Wie häufig nutzen Sie in der Regel Ihr Handy, um mit... zu telefonieren? (nach Gesprächspartner je Cluster) Abbildung 96: Wie häufig kommunizieren Sie in der Regel per SMS mit?..125 Abbildung 97: Wie häufig kommunizieren Sie in der Regel per SMS mit? (je Cluster) Abbildung 98: Wie viele SMS haben Sie in der letzten Woche versendet und empfangen? (je Cluster)...127

10 VIII Abbildung 99: Wie viele MMS haben Sie in der letzten Woche versendet und empfangen? (je Cluster) Abbildung 100: Wie oft haben Sie in der letzten Woche auf eine Mailbox gesprochen bzw. Ihre eigene Mailbox abgehört? (je Cluster) Abbildung 101: Wie oft haben Sie in der letzten Woche folgende Aktionen durchgeführt? (je Cluster) Abbildung 102: Wie nutzen Sie ihr Handy im Verhältnis zu Ihrem Festnetztelefon gemessen am Gesprächsaufkommen (Gesprächsminuten)? (je Cluster) Abbildung 103: Sind Sie bereit, für Info-Dienste zu zahlen? (je Cluster) Abbildung 104: Würden Sie nur kostenlose Info-Dienste nutzen? (je Cluster)..133 Abbildung 105: Sind Sie mit Sponsorenwerbung einverstanden, solange der Info- Dienst kostenlos ist? (je Cluster) Abbildung 106: Möchten Sie keine Werbung erhalten, wenn Sie für den Info- Dienst zahlen? (je Cluster) Abbildung 107: Haben Sie Interesse daran, Location Based Services über Ihr Handy zu erhalten? (je Cluster) Abbildung 108: Haben Sie schon einmal Werbung per SMS, oder per MMS über Ihr Handy empfangen? (je Cluster) Abbildung 109: Haben Sie bereits Ihre Handymarke mindestens einmal gewechselt? (je Cluster) Abbildung 110: Beabsichtigen Sie Ihre Handymarke in den nächsten 6 Monaten zu wechseln? (je Cluster) Abbildung 111: Von welcher Handymarke zu welcher haben Sie in den letzten 6 Monaten gewechselt bzw. werden Sie in den nächsten 6 Monaten wechseln? (je Cluster) Abbildung 112: Von welcher Handymarke zu welcher haben Sie in den letzten 6 Monaten gewechselt bzw. werden Sie in den nächsten 6 Monaten wechseln? (je Cluster) Abbildung 113: Was waren bzw. sind die Gründe für den Wechsel Ihrer Handymarke? (je Cluster) Abbildung 114: Top 5 Gründe für den Wechsel der Handymarke (je Cluster)...143

11 IX Abbildung 115: Haben Sie bereits Ihr Mobilfunknetz mindestens einmal gewechselt? (je Cluster) Abbildung 116: Beabsichtigen Sie Ihr Mobilfunknetz bzw. Ihren Anbieter in den nächsten 6 Monaten zu wechseln? (je Cluster) Abbildung 117: Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Punkten? (je Cluster) Abbildung 118: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf das Handy. (je Cluster) Abbildung 119: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf den Vertrag. (je Cluster) Abbildung 120: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf das Netz. (je Cluster).149 Abbildung 121: Verbesserungsvorschläge in Bezug auf die Service-Hotline. (je Cluster) Abbildung 122: Verbesserungsvorschläge der Nichthandynutzer Abbildung 123: Deskriptive Statistiken zur Wichtigkeit bei der Handykaufentscheidung Abbildung 124: Korrelation der Variablen in Bezug auf die Handykaufentscheidung Abbildung 125: Beitrag der Faktoren zur Erklärung der Gesamtvarianz in Bezug auf die Handykaufentscheidung Abbildung 126: Screen-Test und Kaiser-Test in Bezug auf die Handykaufentscheidung Abbildung 127: Rotierte Komponentenmatrix in Bezug auf die Handykaufentscheidung Abbildung 128: Faktoren der Handykaufentscheidung Abbildung 129: Deskriptive Statistik zur Wichtigkeit von Funktionen bzw. Produktmerkmalen eines Mobiltelefons Abbildung 130: Rotierte Komponentenmatrix in Bezug auf die Handyfunktionen Abbildung 131: Prüfung der Zahl der Faktoren in Bezug auf die Handyfunktionen...159

12 X Abbildung 132: Faktoren der Handyfunktionen Abbildung 133: Deskriptive Statistik zu der Häufigkeit der Telefonate Abbildung 134: Prüfung der Faktorenzahl in Bezug auf das Telefonierverhalten Abbildung 135: Rotierte Komponentenmatrix zum Telefonierverhalten Abbildung 136: Faktoren des Telefonierverhaltens Abbildung 137: Deskriptive Statistik zur Zufriedenheit Abbildung 138: Prüfung der Faktorenzahl in Bezug auf die Zufriedenheit Abbildung 139: Rotierte Komponentenmatrix in Bezug auf die Zufriedenheit..164 Abbildung 140: Komponentendiagramm in Bezug auf die Zufriedenheit Abbildung 141: Faktoren der Zufriedenheit Abbildung 142: Faktorenprüfung in Bezug auf die Zukunftseinschätzung Abbildung 143: Beitrag der Faktoren zur Erklärung der Gesamtvarianz in Bezug auf die Zukunftseinschätzung Abbildung 144: Rotierte Komponentenmatrix in Bezug auf die Zukunftseinschätzung Abbildung 145: Faktoren der Zukunftseinschätzung Abbildung 146: Kreuztabellen zwischen Kaufentscheidungskriterien Abbildung 147: Kreuztabellen zwischen Kaufentscheidungskriterien und Zufriedenheit Abbildung 148: Kreuztabellen in Bezug zu der Variable Telefonminuten pro Tag Abbildung 149: Kreuztabellen der Variable Telefonate pro Tag mit ausgewählten Telefonpartnern...177