Neuwagenkauf via Internet-Vermittler und konventionell. Wie zufrieden sind die Käufer?

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1 Köln 1. Mai 011 Neuwagenkauf via Internet-Vermittler und konventionell Wie zufrieden sind die Käufer? Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer Dipl. Wirt.-Ing. Karsten Neuberger CAR - Center Automotive Research Universität Duisburg-Essen Inhalt 1. Zweite Neuwagen-Vertriebsschiene. Internetvermittler: Anbieter und Marktpotential. Studie Kundenzufriedenheit 1

2 Zweite Vertriebskanal seit über 0 Jahren Realität Min Pkw pro Jahr Tageszulassungen, junge Dienstwagen Tageszulassungen werden im Schnitt mit 0% Rabatt verkauft Listenpreis in Aktionspreis Rabatt in Rabatt in % ,0% ,0% ,8% Beliebig ausgewählte Anzeigen 7. Mai 011 Autohandel: Über Zulassungen zur Preisdifferenzierung Um Monat-, Quartalsziele, Jahresziele zu erreichen werden beim Handel in beträchtlichem Maße taktische Zulassungen getätigt, die über zweite Vertriebsschiene vermarktet werden 010 Gesamte Zulassungen Händler Anteil Händler VW MERCEDES BMW OPEL AUDI FORD SKODA RENAULT PEUGEOT FIAT TOYOTA HYUNDAI CITROEN NISSAN SEAT MAZDA DACIA KIA SUZUKI MINI HONDA SMART VOLVO MITSUBISHI CHEVROLET PORSCHE ,6% 1,0% 1,% 6,8% 11,1%,8% 0,% 7,6% 5,%,5% 15,0% 6,8% 9,1% 19,9% 7,0%,1% 7,8%,8%,7% 16,5% 9,% 9,0% 18,7% 6,7% 1,0% 1,5% 6 Marken á x ,% Zulassungen Handel Zahl der Händlerbetriebe inkl. Filialen Zulassung pro Betrieb Ausstattung Vorführwagen, Dienstwagen pro Betrieb Notwendige Zulassungen Handel (0 x 1.668). Vertriebskanal (Handelszulassungen) Annahme: 10% notwendig VFW, etc.

3 Autobauer: Zulassungen zur Preisdifferenzierung Autobauern bringen jährlich über Pkw über. Vertriebsschiene in Markt 010 Gesamte Zulassungen Autobauer Anteil Autobauer 7 % Deutsche; 0,5% Importeure 1 VW ,%.967 MERCEDES ,1% BMW ,0% OPEL ,% AUDI ,7% FORD ,6% SKODA ,% RENAULT ,0% PEUGEOT ,5% 1 10 FIAT ,% TOYOTA ,% 8 1 HYUNDAI ,% 7 1 CITROEN ,% 1 NISSAN ,1% SEAT ,9% 5 16 MAZDA ,% 1 17 DACIA ,6% KIA ,% SUZUKI ,9% 16 0 MINI ,8% HONDA ,1% 15 SMART ,% 15 VOLVO ,% 19 MITSUBISHI.87 0,% 1 5 CHEVROLET ,% 1 6 PORSCHE ,8% Marken á x (tatsächlich) 7,8% (notwendig) Pkw Der zweite Vertriebskanal ist seit 0 Jahren Realität wir können Preisdifferenzierung mit Internet intelligenter machen 16,% 16,9% 16,5% Rabatte Internet-Vermittler (Top 5 Modelle) 15,8% 15,7% 1,6% 1,8% 1,5% 1,8% 15,% 15,%15,% 15,% 15,% 15,% 1,6% Musterrechnung 5% Differenz Tageszulassung/Internetrabatt Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 1% Zulassungskosten (50 ) FAZIT: Bei Euro Durchschnittspreise ein unnötiger Verlust von 50 Mio. pro Jahr Berechnung: 6% von = x = 50 Mio.

4 Inhalt 1. Zweite Neuwagen-Vertriebsschiene. Internetvermittler: Anbieter und Marktpotential. Studie Kundenzufriedenheit Internetvermittler: Anbieter und Marktpotential Internet-Vermittler werden im Jahr 011 ca Neuwagen verkaufen Vergleich Gebrauchtwagen-Börsen (Seit 1996 im Markt, Internet-Vermittler seit 006) 1,9 Mio. Fahrzeug-Angebote (Autoscout in Europa) Über 90% der GW-Angebote stehen in Börsen Nach unserer Recherche sind die wichtigsten Internetvermittler Autohaus Carneoo MeinAuto PriceOptimizer Hinweis: Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Vermittlern (über 0 Anbieter).

5 Internet-Vermittler: Transparentes System für preissensible Kunden In 5 Schritten zum Neuwagen Beratung, Konfiguration und Angebot i.d.r per Internet und Telefon Abschluss durch Vermittlungsvertrag Vermittler leitet Daten an Vertragshändler weiter. Vertragshändler schickt Kundem Kaufunterlagen zu Kunde schickt unterschriebene Kaufunterlagen an Händler zurück Händler bestätigt Bestellung und nennt unverbindlichen Liefertermin VW-Autostadt stimmt Termin und Leistungsumfang der Abholung ab (ca. 6 Wochen vor Abholung) Kunde zahlt Kaufpreis an Händler (ca. 1- Wochen vor Abholung) Händler schickt Kfz-Brief an Kunden Kunde erledigt Zulassung des Fahrzeugs Abholung Volkswagen Autostadt Vermittlungsvertrag Verbindliche Bestellung Abstimmung Liefertermin Bezahlung und Zulassung Fahrzeugübergabe Im Werk Inhalt 1. Zweite Neuwagen-Vertriebsschiene. Internetvermittler: Anbieter und Marktpotential. Studie Kundenzufriedenheit 5

6 Studien-Design Befragt wurden Käufer von Neuwagen, deren Kauf nicht länger als Jahre zurück liegt Befragungs-Typ: Online-Fragebogen Zeitraum der Befragung: Dezember Januar 011 Teilnehmer: : 00 Autohaus Kunden: 19 Gesamt: 9 Die Gruppe der Autohaus Käufer wurde über die Internetseiten des CAR-Instituts und der Online-Portale Guter Rat und RP-Online gewonnen. Demografie: - Durchschnittsalter: : Ø 51 Jahre Autohaus Kunden: Ø Jahre - Anteil Frauen: : 15,8% Autohaus Kunden: 1,8% Insgesamt erworbene Neuwagen Wie viele Neuwagen haben Sie bisher insgesamt erworben? Konventionelle Autohaus Käufer Kunden 9% 1% 0% MeinAuto.de Kunden % 0% 56% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Einen Zwei Mehr als zwei Die befragten verfügen über mehr Erfahrung im Neuwagenkauf, drei Viertel haben bereits mindestens Neuwagen gekauft Knapp die Hälfte der befragten Autohaus-Käufer sind Erstkäufer 6

7 Internet als Vertriebskanal für Preis-sensible Kunden Internet Käufer stellen Erzielung eines hohen Rabatts in den Vordergrund Autohaus Käufer erwarten Ausgewogenheit zwischen Preis und Service Kaufpreis vs. Service Ø 1,9 Ø,6 Möglichst hoher Rabatt 8% 8% 1% % 1% 15,5% 16% 5% % 1% N=178 N=10 Internet - Käufer Autohaus - Käufer Bestmöglicher Service Reaktionszeit bei Anfragen Wie lange hat es in etwa gedauert, bis Sie [ ] eine Reaktion auf Ihre , Ihr Fax, Ihre Bitte um telefonischen Rückruf erhalten haben? Anfrage an Internet-Vermittler 6,5 8,1 9, Anfrage an Vertragshandel / Niederlassung 0,0% 15,0% 5,0% 0,0% bis 1 Stunden bis Stunden bis 8 Stunden länger als 8 Stunden Internet-Vermittler beantworteten 90% der Anfragen innerhalb h Händler und Niederlassungen beantworteten 5% der Anfragen innerhalb h 7

8 Fahrzeugbesichtigung und Sitzprobe Haben Sie sich vor Ihrer Kaufentscheidung ein oder mehrere Fahrzeuge angeschaut und eine Sitzprobe gemacht? Konventionelle Kunden 80% 0% 8% 17% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja Nein Mehr als 80% der Befragten schauen sich vor dem Kauf Fahrzeuge an und machen eine Sitzprobe Fahrzeugbesichtigung und Sitzprobe Ort der Durchführung Wo haben Sie sich das Fahrzeug vor dem Kauf angeschaut und eine Sitzprobe gemacht? Konventionelle Kunden 18% 18% 9% 9% 0% 0% 0% 60% 80% 100% bei anderer Gelegenheit bei Vertragshändler / Niederlassung Besichtigung und Sitzprobe werden auch von n in der Regel (9%) beim Händler durchgeführt 8

9 Neuwagenkauf ohne Probefahrt Können Sie sich vorstellen, ein neues Fahrzeug zu kaufen, ohne vorher eine Probefahrt durchgeführt zu haben? 5% 65% 57% % 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja Nein Probefahrt ist für knappe Mehrheit der verzichtbar, bei Autohaus- Käufern würde ein gutes Drittel ohne Probefahrt bestellen Inanspruchnahme Beratungsleistung Haben Sie sich bei der Auswahl der Ausstattung Ihres gekauften Fahrzeugs von Internet-Vermittler/ Ihrem Vertragshändler beraten lassen? Beratung bei Konfiguration durch Händler/MeinAuto.de Autohaus - Käufer % 57% Internet - Käufer 6% 7% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja Nein Für 57% der Autohaus-Käufer ist Beratung nicht mehr so wichtig Nur 5% der nehmen Beratung durch den Vermittler in Anspruch 9

10 Zufriedenheit mit Kaufentscheidung Würden Sie aus heutiger Sicht Ihr Neufahrzeug wieder mit der gleichen Ausstattung bestellen? Ø 1,6 Ø 1,9 Stimme voll zu 58% % 5% 7% 6% 16% % % % 0% Stimme gar nicht zu Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden Trotz des überwiegendem Verzichts auf Beratung sind im Nachhinein zufriedener mit Ihrer Ausstattungswahl als Autohaus-Käufer Freundlichkeit Verkäufer vor Vertragsabschluss Wie beurteilen Sie die Freundlichkeit des Verkaufspersonals im Rahmen von Telefonaten oder direktem, persönlichem Kontakt vor Ort?.. vor dem Fahrzeugkauf 75% % Ø 1, % 1% Ø 1,8 Sehr freundlich Sehr unfreundlich 1% 0% 11% 1% % 1% Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden Internet-Kunden beurteilen Freundlichkeit des Verkaufspersonals vor dem Kauf deutlich positiver als Autohaus-Kunden 10

11 Freundlichkeit Verkäufer nach Vertragsabschluss Wie beurteilen Sie die Freundlichkeit des Verkaufspersonals im Rahmen von Telefonaten oder direktem, persönlichem Kontakt vor Ort?.. nach dem Fahrzeugkauf (* 5% Ø 1,6 Ø, Sehr freundlich % 7% % 1% 5% 0% 18% 9% 8% Sehr unfreundlich MeinAuto.de Kunden Auch nach Abschluss des Kaufvertrags beurteilen Internet-Kunden die Freundlichkeit des Verkaufspersonals positiver, obwohl die Betreuung durch Vertragshändler erfolgt, d.h. es kann von einer unterschiedlichen *) Bei Erwartungshaltung : Vor dem ausgegangen Kauf Betreuung durch MeinAuto.de, werden! nach dem Kauf Betreuung durch Vertragshändler! Selbsteinschätzung Verhandlungsgeschick Wie würden Sie selbst Ihr Geschick bei Preisverhandlungen im Allgemeinen einschätzen? Ø,5 Ø,5 8% 6% 7% % Sehr geschickt Sehr ungeschickt 1% 15% 9% 9% % 6% Keine Unterschiede in der Einschätzung des eigenen Verhandlungsgeschicks 11

12 Angebotseinholung und Preisverhandlung Wie empfinden Sie die Phase der Preiseinholung und - Verhandlung bei Vertragshändlern im Rahmen des Autokaufs? Preiseinholung und Verhandlung beim Händler % 17% ist mir unangenehm bis sehr unangenehm Preiseinholung und Verhandlung beim Händler empfinden Internet-Kunden als deutlich unangenehmere Situation im Vergleich zu Autohaus-Kunden Kaufpreis versus Service Wie wichtig ist Ihnen die Erzielung eines möglichst niedrigen Kaufpreises [ ] im Gegensatz zu einem bestmöglichen Service und persönlicher Betreuung beim Neuwagenkauf? Kaufpreis vs. Service Ø 1,9 Ø,6 8% 8% 1% Möglichst hoher Rabatt 1% % 16% 16% Bestmöglicher Service % 1% 5% Internet - Käufer Autohaus - Käufer Internet-Kunden legen größten Wert auf hohen Rabatt, Autohaus-Kunden wollen Ausgleich zwischen Rabatt und Service. 1

13 Einholung von Vergleichsangeboten Haben Sie Vergleichsangebote verschiedener Vertragshändler / Niederlassungen eingeholt? (* 6% 18% 0% 6% 11% 1% 0% 8% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Nein Zwei Vergleichsangebote Ein Vergleichsangebot Mehr als zwei Vergleichsangebote Mehr als 1/ der Autohaus-Käufer haben ohne Einholung eines Vergleichsangebots den Kaufvertrag unterschrieben, bei Internetkunden handeln nur 11% in dieser Weise. Internetkunden sind deutlich Preis-sensibler *) Bei n: Haben Sie in Ergänzung zu den Angeboten Ihres Vermittlers auch selbst Vergleichsangebote von Vertragshändlern vor Ort" eingeholt? Einholung von Vergleichsangeboten Warum haben Sie kein Vergleichsangebot eingeholt? Persönliche Bindung an Händler? 56% 8% 6% 8% 5% 11% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ich war mir sicher, dass die Konditionen bereits optimal sind Der Aufwand für die Einholung von Angeboten erschien mir persönlich zu groß Anderer Grund Autohaus-Käufer, die keine Vergleichsangebote eingeholt haben, hielten Ihre Konditionen bereits für optimal (55%), oder hatten andere Gründe (6%), die nichts mit der Erzielung eines möglichst niedrigen Kaufpreises zu tun hatten, nur gut 8% scheuten den Aufwand 1

14 Vergleich Ergebnis Angebotseinholung : Bitte geben Sie an, um wie viel Prozentpunkte das Internet- Angebot bezogen auf den Listenpreis in etwa günstiger war, als das beste von Ihnen selbst eingeholte Angebot. Autohaus-Käufer: Bitte geben Sie die Differenz zwischen günstigstem und teuersten Anbieter bezogen auf den Listenpreis an. Mittelwert Internet Käufer 9, Autohaus Käufer 6,8 Im Vergleich zum günstigsten Händlerangebot vor Ort, erzielten Internetkunden im Durchschnitt 9,% mehr Rabatt. Bei den konventionellen Käufern lag die mittlere Differenz zwischen günstigstem und teuersten Angebot bei 6,8%. Wurde das persönliche Preis-Optimum erreicht? Denken Sie, dass Sie durch mehr Verhandlung bzw. mehr Vergleichs-Angebote von weiteren Händlern einen noch günstigeren Kaufpreis erzielt hätten? % 76% MeinAuto.de Kunden 5% 95% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja Nein 95% der sind überzeugt, dass auch weitere Verhandlung oder Angebotseinholung zu keinem günstigerem Preis geführt hätte, bei den Autohaus-Käufern sehen dies nur 76% so. 1

15 Einschätzung des erzielten Kaufpreises Wie schätzen Sie den von Ihnen erzielten Kaufpreis verglichen mit dem von anderen privaten Autokäufern erzieltem Kaufpreis ein? % Ø 1,8 Ø, 55% 11% 1% 1% % 6% 6% 1% 0% Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden Sehr viel niedrigerer Kaufpreis Sehr viel höherer Kaufpreis 87% der denken, weniger als andere Neuwagenkäufer bezahlt zu haben 58% der konventionellen Käufer schätzen dies so ein. Inzahlungnahme Altfahrzeug Haben Sie im Zuge des Neuwagenkaufs ein Altfahrzeug verkauft? Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden 5% 1% 0% 1% % 5% % 0% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja, beim Neuwagenverkäufer in Zahlung gegeben Ja, auf anderem Wege verkauft Nein, es wurde kein Altfahrzeug verkauft Nein, das Altfahrzeug wurde verschrottet (z.b. bei Nutzung Abwrackprämie) War/wäre die Möglichkeit der Inzahlungnahme Ihres Altfahrzeugs bei Ihrem Neuwagenhändler eine Bedingung für den Kauf? Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden 8% 6% 19% 81% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Ja Nein Beim nächsten Kauf erwartet 1/5 der die Inzahlungnahme durch Händler, Internetvermittler müssen hierfür ein Angebot entwickeln! 15

16 Marken - Festlegung Waren Sie von vornherein auf eine bestimmte Fahrzeugmarke fixiert, oder kamen für Sie verschiedene Marken in Betracht? Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden 58% 57% % % Es kam nur eine Marke in Betracht 0% 0% 0% 60% 80% 100% Es kamen mehrere Marken in Betracht bzw. % der Befragten haben vor ihrem Kauf verschiedene Fahrzeug-Marken in Betracht gezogen, 58 bzw. 57% waren auf eine Marke festgelegt. Autobauer können nicht festgelegte Kunden (>0% der Befragten) verlieren, wenn Sie den Internet-Vertrieb blockieren Relevanz Mehrmarken-Angebot Wäre es für Sie hilfreich gewesen, wenn Sie von Ihrem Händler Angebote für die verschiedenen Fahrzeugmarken, die für Sie in Betracht kamen bekommen hätten? (* 9% Ø 1,9 Ø,5 % 0% 7% Stimme voll zu 5% 7% 5% 16% 5% 1% Stimme gar nicht zu 6% der Autohaus-Käufer hätten es begrüßt, von Ihrem Händler Angebote für alle in Betracht gezogenen Marken zu erhalten. *)Bei n: War es für Sie hilfreich, dass Sie beim Internet-Vermittler aus einer Hand Angebote für die verschiedenen Fahrzeugmarken, die für Sie in Betracht kamen zur Verfügung hatten? 16

17 Zufriedenheit mit Abwicklung der Vertragsformalitäten Wie zufrieden sind Sie mit der Abwicklung der Vertragsformalitäten (Bestellung, Informationen zur Bezahlung, Erreichbarkeit bei Rückfragen)? 6% Ø 1,5 Ø,0 Sehr zufrieden 8% 7% 9% 5% % 1% 1% 8% % Sehr unzufrieden Höhere Zufriedenheit bei Internetkunden mit Abwicklung des Fahrzeugkaufs. Zahlungsarten Wie haben Sie die Bezahlung Ihres Neuwagens abgewickelt? % 0 0% 60% 0 10% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Vorkasse, z.b. per Überweisung Zahlung bei Übergabe des Fahrzeugs Andere Abwicklungsart mit 90% Barzahler-Anteil Bei Autohaus-Käufern liegt dieser Anteil bei knapp 70% 17

18 Einschätzung Sicherheit bei Zahlung Hatten Sie ein sicheres Gefühl bei der Zahlung des Kaufpreises an den Händler? 5% Ø 1,8 Ø 1, 6% 6% % 1% % 1% % 0% 1% Sehr sicher Sehr unsicher Die gefühlte Sicherheit bei der Bezahlung schätzen als deutlich schlechter ein, als die Autohaus-Käufer Beziehung Autohaus - Kunde Wie gut war Ihnen der Händler vor Ihrem Fahrzeugkauf bekannt? Konventionelle Autohaus-Käufer Kunden 9% 10% 6% 16% 1% 0% % 98% 0% 10% 0% 0% 0% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Es bestand bereits vorher eine Geschäftsbeziehung durch einen Fahrzeugkauf oder Werkstattleistungen Der Händler wurde mir empfohlen Der Händler war mir vorher bekannt (vom Namen / vom Sehen her) Ich kannte den Händler vorher nicht Erklärung für Unsicherheitsgefühl: 98% der kannten Ihren Händler vor dem Kauf nicht Knapp 60% der Autohaus-Käuferhatten bereits vor dem Kauf eine Geschäftsbeziehung, oder eine persönliche Empfehlung zu Ihrem Händler Fazit: Händler erreichen völlig neue Kunden durch Internet-Vermittler 18

19 Ort der Fahrzeug-Übergabe Wo fand die Übergabe Ihres Neuwagens statt? Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden 91% 9% 8% 5% 0% 0% 0% 60% 80% 100% Händler / Niederlassung Werksabholung mit vergleichsweise hohem Werksabholungs-Anteil (8%) Grund hierfür ist die tendenziell fehlende räumliche und emotionale Nähe zum Händler Zufriedenheit mit Fahrzeugübergabe Wie zufrieden waren Sie mit der Übergabe Ihres Neuwagens beim Händler/Niederlassung bzw. im Werk bezüglich Termineinhaltung, Erläuterung der Fahrzeugfunktionen und der Freundlichkeit des Personals? 59% Ø 1,7 Ø 1,9 5% 5% 1% 10% 11% 6% % % 6% Sehr zufrieden Sehr unzufrieden Autohaus-Käufer Konventionelle Kunden Zufriedenheit mit Fahrzeugübergabe fällt bei n größer aus Ggf. größere Professionalität Werksabholung Niedrigere Erwartungshaltung bei n 19

20 Zufriedenheit mit Fahrzeugübergabe Zufriedenheit mit der Übergabe Händler vs. Werk Zufriedenheit Übergabe Neuwagen Ø 1,9 Ø 1,7 Sehr zufrieden 50% 61% Sehr unzufrieden 9% 9% 6% 0% 1% 5% % % Händler / Niederlassung Werksabholung Befragte, die Ihren Neuwagen im Werk abgeholt haben, sind deutlich zufriedener als Kunden, die Ihren Neuwagen beim Händler entgegen nehmen. Zufriedenheit insgesamt mit Internet-Vermittler Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem Service durch den Internet-Vermittler? Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem Service Ihres Händlers? (* 66% Ø 1, Ø 1,9 Sehr zufrieden 1% % 8% 15% Sehr unzufrieden % 1% 0% 6% 6% MeinAuto.de Kunden Insgesamt sind befragte deutlich zufriedener als die Autohaus- Käufer (* Bei konventionellen Neuwagenkäufern 0

21 FAZIT: 1. Autohaus-Käufer und unterscheiden sich. Internet-Kunden legen hohen Wert auf Preisvorteil. Autohaus-Kunden legen höheren Wert auf Beratung, Service, Beziehung. fühlen sich beim Vermittler besser beraten Kompetenz und Freundlichkeit überzeugen legen weniger Wert auf Probefahrt und Gebrauchtwagen-Inzahlungnahme holen mehrere Vergleichsangebote ein sind überzeugt, einen -auch verglichen mit anderen Autokäufern -besonders hohen Rabatt erzielt zu haben sind im Nachhinein mit der Fahrzeug-und Ausstattungswahl zufriedener als klassische Autohaus-Kunden erhalten von Internet-Vermittler schnellere Antworten als Kunden vom Autohaus entscheiden sich öfter für die Werksabholung als die befragten Autohaus-Kunden waren mit der Vertragsabwicklung zufriedener als Autohaus-Kunden nehmen überwiegend keinen Kredit (Barzahlung).. aber sind unsicherer bei Bezahlvorgang als Autohaus-Kunden Eine Preisdifferenzierung über Vertriebskanal Internet macht mehr Sinn, als die Preisdifferenzierung über Tageszulassungen 1