Denise Rtihl. Koordination im. Kampagnenmanagement. Verlag Dr. Kovac

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Denise Rtihl. Koordination im. Kampagnenmanagement. Verlag Dr. Kovac"

Arthur Vogel
vor 8 Jahren
Abrufe

1 Denise Rtihl Koordination im Kampagnenmanagement Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014

2 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIV XVI XVII 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodisches Vorgehen Aufbau der Arbeit 6 2 Grundlagen und konzeptioneller Rahmen Grundlagen des Customer Relationship Management Operative CRM-Systeme Analytische CRM-Systeme Zum Begriff der Kampagne Komponenten einer Kampagne Klassifizierung von Kampagnen Kampagnenbezogene Merkmale Klassifizierung nach Kampagnenabfolge Klassifizierung nach Interaktionskanalausrichtung Aktionsbezogene Merkmale Klassifizierung nach Kommunikationsinitiative Klassifizierung nach Aktionsverfügbarkeit Klassifizierung nach Einplanungsaspekten Klassifizierung nach dem Trigger Klassifizierung nach dem Absender Klassifizierung nach der Response Klassifizierung nach Zielgruppen 21 IX

2 Zum Begriff der Kampagne 13 2.2.1 Komponenten einer Kampagne 14 2.2.2 Klassifizierung von Kampagnen 15 2.2.2.1 Kampagnenbezogene Merkmale 15 2.2.2.1.1 Klassifizierung nach Kampagnenabfolge 15 2.2.2.1.2 Klassifizierung nach Interaktionskanalausrichtung 16 2.

3 Klassifizierung nach der Personalisierung der Information Klassifizierung nach Interaktionskanälen Übersicht der Kampagnenarten Grundlagen des Kampagnenmanagements Definition und Konzept des Kampagnenmanagements Abgrenzung von verwandten Konzepten und Begriffen Einordnung des Kampagnenmanagements in das CRM Prozessdes Kampagnenmanagements Theoriebasierte Prozesse Referenzprozess nach Englbrecht Planung Durchführung Analyse Auf Englbrecht aufbauende Prozessspezifikationen Praxisbasierte Prozesse SAP Referenzprozess Weitere praxisorientierte Prozesse 39 3 Koordination interdependenter Entscheidungen Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Planung Determinanten des Koordinationsbedarfs Grundlegende Koordinationsinstrumente Zentrale Koordinationsinstrumente: Simultanplanung Dezentrale Koordinationsinstrumente Sukzessivplanung Simulation interner Märkte Statische und dynamische Planungsansätze 46 4 Koordination im Kampagnenmanagement Bestehende Ansätze der Kampagnenkoordination 49 X

3.4 Prozessdes Kampagnenmanagements 28 2.3.4.1 Theoriebasierte Prozesse 29 2.3.4.1.1 Referenzprozess nach Englbrecht 29 2.3.4.1.1.1 Planung 30 2.3.4.1.1.2 Durchführung 33 2.3.4.1.1.3 Analyse 33 2.3.4.1.2 Auf Englbrecht aufbauende Prozessspezifikationen 34 2.

4 4.1.1 Unkoordinierter Ansatz Sukzessivplanung Rudimentärer Ansatz der Simultanplanung Kritische Würdigung der bestehenden Ansätze Modelle der dynamischen Kampagnenkoordination Anwendung dezentraler Planung: Unternehmensinterne Auktion als Koordinationsinstrument für Kampagnenzielgruppen Konzept und Vorgehensweise Dynamische Umsetzung unternehmensinterner Auktionen Fazit Anwendung zentraler Planung: Modellbeschreibung und Architektur Prinzip des KM Lineares Optimierungsmodell Lösungsalgorithmen Datenbasis Ergebnisse der Optimierungsrechnung Lösungsheuristik Ergebnisse der Lösungsheuristik Zwischenfazit 70 5 Weiterentwicklung des KM Konzeptionelle Erweiterung um mehrstufige Kampagnen Konzeption und Einplanungslogiken mehrstufiger Kampagnen Formale Voraussetzung iger Kampagnen Abbildung mehrstufiger Kampagnen mit obligatorischen Folgeaktionen Abbildung mehrstufiger Kampagnen mit responseabhängigen Folgeaktionen Fazit Konzeptionelle Erweiterung um aktionsgruppenspezifische Karenzzeiten 79 XI

2.1.2 Dynamische Umsetzung unternehmensinterner Auktionen 59 4.2.1.3 Fazit 60 4.2.2 Anwendung zentraler Planung: Modellbeschreibung und Architektur 61 4.2.2.1 Prinzip des KM 4 61 4.2.2.2 Lineares Optimierungsmodell 63 4.

5 5.3 Konzeptionelle Erweiterung um Wirkungsannahmen Konzeptionelle Erweiterung um nichtlineare Wirkung Grundsätzliche Wirkungsannahmen Abbildung nichtlinearer Wirkung Konzeptionelle Erweiterung um dynamische Wirkung Konzeptionelle Erweiterung zur Abbildung persistenter Wirkungseffekte Konzeptionelle Erweiterung um Ressourcenkapazitäten Formale Abbildung der Ressourcenkapazität Abbildung in der Heuristik Erweitertes Datenmodell 91 6 Leistungsvergleich der Ansätze der Kampagnenkoordination Grundlagen der Sensitivitätsanalyse Wahl der Inputgrößen für die Analyse Experimenteller Aufbau und Durchführung Generierung der Basisszenarien Basisszenario Basisversion Parametervariation für die Sensitivitätsanalysen Variationen des Basisszenarios Variationen des Basisszenarios Ergebnisanalyse der Variation das Basisszenario Laufzeitbetrachtung Variation des Budgets Variation der Karenzzeit Variation der Aktionskapazität Ergebnisanalyse der Variation des Basisszenarios 2 im Vergleich zum Basisszenario Ergebnisanalyse der Variationen für die Sensitivitätsanalyse der 4. Generation 119 XII

4.2 Abbildung in der Heuristik 90 5.5 Erweitertes Datenmodell 91 6 Leistungsvergleich der Ansätze der Kampagnenkoordination 93 6.1 Grundlagen der Sensitivitätsanalyse 93 6.

6 7 Fazit und Ausblick Zentrale Erkenntnisse Ausblick 125 Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis XIX XLI XIII

Ähnliche Dokumente

E-Mail-Kampagnen im Customer Relationship Management

Robert Hauke E-Mail-Kampagnen im Customer Relationship Management Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XII Tabellenverzeichnis XV Formelverzeichnis XVIII Abkürzungsverzeichnis