Sprich mit mir! Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor

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Christel Morgenstern
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1 Sprich mit mir! Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor Claudia Nick (MA&T Sell &Partner GmbH) Das Projekt wurde im Rahmen des aus dem EFRE ko-finanzierten Operationellen Programms für NRW im Ziel 2 Regionale Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung ausgewählt.

2 Sprich mit mir! Unternehmenskommunikation als Erfolgsfaktor Definitionsversuch Unternehmen im Wandel vom Dienstleister zum Kommunikator WIRBB für dein Unternehmen- Vorteile von Unternehmenskommunikation Arten der Unternehmenskommunikation Abgrenzung PR Wertschätzungsfördernde Öffentlichkeitsarbeit als Leitungsaufgabe Exkurs: Employer Branding & Social Media Vorgehensweise Wer macht s?

3 Unternehmenskommunikation ein Definitionsversuch Der Begriff Unternehmenskommunikation steht für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln. (Dieter Herbst, Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, 2003)

4 Unternehmenskommunikation ein Definitionsversuch Der Begriff Unternehmenskommunikation steht für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln. (Dieter Herbst, Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, 2003)

5 Unternehmen im Wandel vom Dienstleister zum Kommunikator Wandel im Bereich Medien Konkurrenz Kundenanforderungen Mitarbeiteranforderungen haben Auswirkungen auf die kommunikativen Erwartungen, die an ein Unternehmen gestellt werden - nicht nur hinsichtlich Quantität. Unternehmenskommunikation als Fundament unternehmerischen Handels

6 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit!

7 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit! + Wettbewerb (Mitarbeiter & Kunde)

8 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit! + Wettbewerb (Mitarbeiter & Kunde) + Informationsfluss & Transparenz

9 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit! + Wettbewerb (Mitarbeiter & Kunde) + Informationsfluss & Transparenz + Reputation

10 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit! + Wettbewerb (Mitarbeiter & Kunde) + Informationsfluss & Transparenz + Reputation + Bekanntheit

11 WIRBB für dein Unternehmen Vorteile von Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit! + Wettbewerb (Mitarbeiter & Kunde) + Informationsfluss & Transparenz + Reputation + Bekanntheit + Bindung (Mitarbeiter & Kunde)

12 Arten von Unternehmenskommunikation wichtigen internen und externen Bezugsgruppen - Kommunikation mit den Mitarbeitern - Kommunikation mit der Öffentlichkeit/ (potenziellen) Kunden - (Kommunikation mit Journalisten)

13 Arten von Unternehmenskommunikation - interne Kommunikation Aufgabe: Mitarbeiter informieren Meinungsbildung/Stimmung im Unternehmen unterstützen Mitarbeiter einbinden Identifikation mit dem Unternehmen schaffen Anforderung an interne Kommunikation: Verständlich sein Aktiv sein Sachlich richtig sein Glaubwürdig sein Problemorientiert sein Rechtzeitig und kontinuierlich erfolgen Medien: Mitarbeiterzeitung Intranet Newsletter Führungskräfte

14 Arten von Unternehmenskommunikation - externe Kommunikation Aufgabe: Kontakt herstellen und pflegen Akzeptanz erzielen (Öffentl. Meinungsbild prägen) Öffentlichkeit informieren (Angebote offerieren) Anforderung an externe Kommunikation: Transparenz Authentizität Konsistenz Medien: Kundenzeitung Nachbarschaftskommunikation Internetauftritt Imagebroschüren Events (z.b. Niederrheinische Pflegekongress)

15 Arten von Unternehmenskommunikation - externe Kommunikation vs. PR Unternehmenskommunikation Mitarbeiter- Komm. Aufgabenorientiert Bezugsgruppe im Unternehmen Markt- Komm. Transaktionsorientiert Bezugsgruppe im Marktumfeld - Kunden Public Relations Interaktionsorientiert Bezugsgruppe im sozialen/politi schen Kontext Je stärker nach außen gerichtet die Kommunikation sein soll, desto stärker kreierend und medial aufwändiger erscheint die Strategie der Unternehmenskommunikation teurer! (Grafik in Anlehnung an Mast (2010) S. 13)

16 Wertschätzungsfördernde Öffentlichkeitsarbeit als Leitungsaufgabe PflegeWert Handlungsanregung Pflegende geben an, es in besonderer Weise als wertschätzend zu erleben, wenn ihre Einrichtung pflegerische Arbeit auf gesellschaftlicher Ebene positiv darstellt und beeinflusst, um die gesellschaftliche Anerkennung für die Pflegearbeit zu verbessern. -> steigert Arbeitgeberattraktivität nach Innen und letztlich auch nach Außen (Quelle: Neuhaus, Isfort, Fuchs-Frohnhofen, Hoffsimmer, Celik, Rottländer (2012))

17 Exkurs: Employer Branding Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach Innen und Außen als Arbeitgebermarke oder auch Employer of Choice. Es geht um eine Verbesserung des Arbeitgeberimages und der Arbeitgeberqualität Unternehmenskommunikation ist ein Instrument zum Employer Branding (genauso wie Projekte )

18 Social Media als Mittel zum Employer Branding Online Nutzer verbringen ca. 25% ihrer Zeit in sozialen Netzwerken 47% der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media Der Einsatz ist bei KMU und Großunternehmen gleich weit verbreitet Ausgangsüberlegung: Was wollen Sie mit Social Media Einsatz erreichen? Definieren Sie Ziele. Überlegen Sie mit wem Sie, warum in Kontakt und einen Dialog kommen wollen Ressourcenüberlegung: Verschaffen Sie sich einen Überblick über personelle und finanzielle Ressourcen. Die Verantwortlichen und der zeitliche Aufwand, sowie die Themen sollen klar geregelt sein. Der Großteil der Firmen (80%) überlässt die Betreuung einem oder zwei Mitarbeitern. Schulen Sie diese und verfassen Sie Social Media Guidelines und überlegen Sie sich, wie Sie Feedback managen wollen. Ein Redaktionsplan kann zum Start hilfreich sein. Die zeitlichen Abstände sollten etwa gleich bleiben Blog: mind. 1 Beitrag/ Woche Facebook: mind. 3 Beiträge/Woche

19 Social Media als Mittel zum Employer Branding? ABER: Nur 22% der Arbeitssuchenden halten Einträge von Unternehmen in sozialen Netzwerken für glaubwürdig! Mitarbeiter sind die Besten, weil glaubwürdigsten Markenbotschafter: 81% der Jobsuchenden vertrauen auf ihr persönliches Netzwerk, wenn es um die Qualität einer Arbeitgebermarke geht Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter! (Quelle: StepStone Employer Branding, 2011; N=6000)

20 Vorgehensweise das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation 1. Zielgruppenstrukturierung 2. Situationsanalyse (Fragen Sie nach Wertschätzung!) 3. Zielsetzung 4. Konzeption & Implementierung 5. Erfolgskontrolle - Passen Sie Ihre Strategie der Unternehmenskommunikation den Bedürfnissen der Zielgruppen an! z.b. Berichterstattung über Mängelernährung vs. Vorstellen der eigenen Ernährungskonzepte; Muttertags Generationenportrait

21 Wer macht s? Interne Besetzung keine Praktikanten! Externe Besetzung

22 Literatur Claudia Mast (2010): Unternehmenskommunikation Mirco Hillmann (2011): Unternehmenskommunikation kompakt Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation Neuhaus, Isfort, Fuchs-Frohnhofen, Hoffsimmer, Celik, Rottländer (2012): Handlungsanregung Wertschätzungsfördernde Öffentlichkeitsarbeit als Leitungsaufgabe in PflegeWert Wertschätzung erkennen fördern - erleben

23 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Noch Fragen?

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